理性戴上“围脖”，将心中的“万能棉（mián）袄”恶魔（mó）除去，微博营（yíng）销才不至于只是看（kàn）起来很美！

“任总：介绍（shào）给你一个（gè）好东西微博，外国人（rén）叫（jiào）Twitter，网友称为‘围脖’。比（bǐ）我几年前介绍给你的博（bó）客更好用。用手机（jī）就行（háng），更（gèng）适合（hé）您，因为您（nín）从（cóng）来（lái）不用（yòng）电脑（nǎo），只用手机。“潘（pān）石屹

在任志强还不知道（dào）微博的时（shí）候，潘石屹给任发了这样一条（tiáo）短（duǎn）信。于是地产大佬潘石屹和任志强便（biàn）开始了（le）他们为新浪“打工”的日子，同时也见证了微（wēi）博从默默无闻到红遍网络这个（gè）空前盛况的到来。

 

截至9月底，新浪微博注册用户超过2.27亿，并于（yú）近期突破（pò）2.5亿，再次实现了（le）5000万的增（zēng）长。 其中，日（rì）均微博（bó）量突破7500万条，接近50000家企业入驻。就连（lián）联合国等官方机构都入驻新浪微博，倾听民声。

微博140字的（de）传（chuán）播方式，正在试图打破人（rén）们（men）原有地域、知（zhī）识、阶（jiē）层等束缚。通过（guò）微博，人们可以基于共同的兴趣、爱好等重（chóng）新组成小群（qún）体，分享（xiǎng）并产（chǎn）生（shēng）共同的行为。

如此海量（liàng）的用户基础（chǔ），如此活跃的流（liú）量。不禁让人想起（qǐ）被营销界奉（fèng）为圭臬的（de）金句“用户在哪里（lǐ），营销就在哪里（lǐ）”。接踵而至的是各路商家挑起（qǐ）的一场（chǎng）场名叫微博的“狂欢”。

满网竞戴“围脖”，1亿粉（fěn）丝=CCTV？

2011年（nián）3月，继韩（hán）寒、王珞丹后，凡（fán）客诚品邀约黄（huáng）晓明代言帆布鞋（xié）系列（liè）。借着（zhe）微博这场盛宴，凡客创造了（le）一次（cì）微博传播的奇迹。一支通过微博（bó）首发的（de）黄晓（xiǎo）明版凡客（kè）广告片，8小时就引发12万人转发，收到超过7000多条评论（lùn）。黄晓明（míng）在（zài）广告片中自我（wǒ）解嘲地说道“我不是演技（jì）派（pài）”，并字正腔（qiāng）圆地念出 “Not at all”。那句（jù）“哪有胜利可言。挺（tǐng）住，意（yì）味着（zhe）一切”更是深深感动（dòng）了当下迷（mí）茫、无助（zhù）又渴（kě）望成功（gōng）的年轻人。

10月10日，凡客又签（qiān）约李宇春为（wéi）品牌（pái）形象代（dài）言人（rén）。当（dāng）天，印有“生于1984”字样的（de）李宇春广告海（hǎi）报亮（liàng）相VANCL粉丝团微博， 8小时转发量（liàng）超过16万，12小时超过20万（wàn），评论超万条。来自凡客诚品官方数（shù）据显示，李宇春在凡客海报中穿的（de）同款（kuǎn）T恤（xù）在上（shàng）线1个小时内销量过万，衬（chèn）衫也持（chí）续热销，北京、上海、广州等地都出现断码、缺货等情况。

6月23日北京暴雨。下午5点58分（fèn），杜（dù）蕾（lěi）斯官方微博转发一条微博并且评论（lùn）到：“粉（fěn）丝油菜花啊，大家赶（gǎn）紧学起来，有杜蕾（lěi）斯回家不（bú）湿鞋！”。短短20分钟之后（hòu），杜蕾斯已经成（chéng）为新浪微（wēi）博一小时热门榜（bǎng）第一名，24日 17：00转发超8万条。还有一些草（cǎo）根（gēn）大号又复制粘贴了图（tú）文内容发（fā）布出来，各类转发大约超过（guò）15万（wàn），《China Daily》甚至将这（zhè）一事件评（píng）为最具代（dài）表（biǎo）性的社交网络营销案例（lì）之一。

据AC尼尔（ěr）森预计，杜蕾斯今年的销售额增长将超过50%，比如在杰士邦注册控股公司的武汉市，杜蕾斯的销量首次超过了这（zhè）个“冤家”。连经销商们都（dōu）说（shuō），140字的微博对销量增长的（de）贡献真不可小觑。

“站长之王”蔡文胜有个广为（wéi）传播的比喻：当（dāng）你粉丝超过一百，你（nǐ）就（jiù）好像是（shì）本（běn）内刊（kān）;超过一（yī）千，你就是（shì）布告栏;超过一万，你就好像是本杂志;超过十万（wàn），你就是一份都市报；超过一（yī）百（bǎi）万，你就是一（yī）份全（quán）国（guó）性报纸；超过（guò）一（yī）千万（wàn），你就是电视台；超（chāo）过一亿，你（nǐ）就是（shì）CCTV了。

同样，微博狂人杜子建，他经常奔（bēn）波于企业（yè）间进行“如何管理微博”的培训，培训中他会不时略带恫吓的告诫企业：要么开设（shè）微博（bó），要么坐（zuò）等品牌消（xiāo）亡!

凡客（kè）式的微博营销愈演（yǎn）愈烈，各路微博“专家（jiā）”苦（kǔ）口（kǒu）婆（pó）心的（de）宣（xuān）讲（jiǎng）及撰文，俨然（rán）已经呈现出一幅“满网竞戴‘围脖（bó）’”的营销景象！

“僵尸（shī）”现，“马甲”飞（fēi），几家欢喜几（jǐ）家忧！

随着（zhe）微（wēi）博的火热，各路商（shāng）家都盯上了微博这块肥肉（ròu），从凡客（kè）、杜（dù）蕾斯等早期尝试者（zhě），到现在（zài）50000多家（jiā）企业入驻，各方（fāng）都在招兵买马（mǎ），争抢搭上微博的这趟营销快车。

但无论如何，微博对于营销传播来说还是一（yī）个新生事物，过度的追捧也只会令其“乱花（huā）渐欲迷人眼”。一（yī）些（xiē）企业对（duì）微博缺乏了解，盲目以粉丝数、评论数（shù）、转发等作为唯（wéi）一考核（hé）指标，直接催（cuī）生了（le）大量“僵尸粉”的（de）出现。

9月29日，新浪微博颁布新规，拟遏（è）制“微博大号（hào）”转发广告谋（móu）取私利，规范微博营销行（háng）为。而恰恰就在当日，一条并无太大（dà）亮点的抽奖（jiǎng）式微（wēi）博（bó）活动竟（jìng）被离奇转发了1350万（wàn）余次，而评论只有2000个（gè），粉丝数（shù）只有1800个。最可笑的的是该微博居然（rán）把（bǎ） ipads2 写了（le） ipid2。难怪连名博“互联网的那点事（shì）”都（dōu）不（bú）得不感慨道“这是一条神（shén）奇的微博！”

此（cǐ）外（wài），一些企业微博利用所谓有奖转发活动，疯狂刷粉并传（chuán）递各类促销（xiāo）信息，网友已不胜（shèng）其烦。微博炒作公司（sī）利用一些大号肆意发布不实事件（jiàn）、广告信息。如果你百（bǎi）度搜索“微博营（yíng）销”会发现有很多“专业”微（wēi）博营销公司，这些公司号称提供加粉、加（jiā）V、活动策划的一站式微博推广服（fú）务。微博营销刚刚兴起，就已蒙（méng）上一（yī）层炒作的阴影（yǐng）。

“在中国的微（wēi）博（bó）平（píng）台粉丝达到十几万的很（hěn）少，在这里去做销售没（méi）有意义。这里只是一个商（shāng）业拉动平台，在（zài）这里（lǐ）赋予更多的是企业文化层面的东西。” VANCL(凡客诚品)总裁助理许晓辉说。

每一柄剑（jiàn）都是双刃的。微博打破了（le）人们的时空限制，任何的个体都（dōu）可（kě）以即时发表（biǎo）及精准互动。与此同时，任何人在任何时间、地点也可（kě）以（yǐ）给你转发评论。这就给（gěi）传（chuán）播带来（lái）了（le）很大的不确定性，因为（wéi）你无法（fǎ）控制（zhì）粉丝或网友们的言论，最坏的结果就是形成（chéng）微博（bó）危机（jī）。

6月21日，新浪微博（bó）上（shàng）一（yī）个（gè）名（míng）叫（jiào）“郭美（měi）美Baby”的（de）女孩（hái）引起（qǐ）了众多网友（yǒu）的关注，这（zhè）个自称“住大别墅，开（kāi）玛莎拉蒂”的20岁女孩，其认证身份居然是“中国红十字会商业（yè）总经理”。凭借（jiè）微博（bó）的蝴蝶效（xiào）应，郭美美以一女之（zhī）力引发了中国慈（cí）善业地震，至（zhì）今仍（réng）“余音（yīn）袅袅、不绝如缕”。郭美美事件让人（rén）们初次的认识到了（le）微博这（zhè）股（gǔ）巨（jù）大的（de）“微（wēi）力量（liàng）”。

如果说郭美（měi）美（měi）事件是网友对危（wēi）机传播的（de）“初体（tǐ）验”的（de）话（huà），那（nà）么7·23动车（chē）事件则是一次全民（mín）参与的“深呼吸”。先是一则“掩埋事（shì）实真相”的微博引起（qǐ）众（zhòng）多网友的质疑，随（suí）即“这是（shì）一个奇（qí）迹”、“至于（yú）你（nǐ）信不信（xìn），反正我信了”的高铁体瞬间引爆（bào）整个网（wǎng）络，把整（zhěng）个动（dòng）车事件推向（xiàng）了风口（kǒu）浪尖处，让铁（tiě）道部，甚至中国（guó）高（gāo）铁成为了舆论的众（zhòng）矢之的。

看（kàn）上（shàng）去很美，微（wēi）博不（bú）是（shì）“万能棉袄”

140个（gè）字符的传播革（gé）命（mìng），与传统媒体相比（bǐ），微博给（gěi）我们带来的是更快的传播速度，更好的互动性，更（gèng）强的时效（xiào）性。从这些特点（diǎn）看，微博的确具（jù）有无可（kě）比拟的优势所以有了“万能微（wēi）博”的说法。

“骨灰级”微博大号粉丝数（shù）的上（shàng）窜，宣扬微博花费少、见效快的专家式“劝世（shì）良言”，让不少原先对微博营销一无所知的企业似乎一夜之间便幡（fān）然醒悟，纷（fēn）纷降大任于（yú）微博，希望靠其打知名度、扩（kuò）影响力、拉销（xiāo）售额，起到立竿见影的效果。于是建（jiàn）官博、聚粉丝、发博（bó）文、搞（gǎo）活动……一番大干特干，热火朝天的景象。

n        然而一味对微博的顶（dǐng）礼膜（mó）拜，实质上（shàng）是一种舍本求末之（zhī）举。裹挟那些极少数成（chéng）功案例光环的微博营销更让企（qǐ）业误入（rù）歧（qí）途，患上新的（de）“营销近视症”。

“我们想（xiǎng）做（zuò）一期微博营销（xiāo），要达到网络的轰动效应（yīng），最（zuì）好（hǎo）让（ràng）全国（guó）的网友都能知道这个楼（lóu）盘，从而带动销售增长（zhǎng）”某楼盘营销总监对（duì）营销策（cè）划公司提出自己（jǐ）的需求。

在房地产调控的（de）严冬中，部分（fèn）开发商也积极（jí）尝（cháng）试“走出去”，争披微（wēi）博这件“万能的棉袄”。笔者有幸接触到部（bù）分的开发商，一方（fāng）面（miàn），他们期望在短时（shí）间内，用微博就能事半功（gōng）倍，一蹴而就；另一方面，他们（men）认为粉丝数、转发数（shù）、评论数的传（chuán）播评估指标，就等于（yú）房（fáng）子的销售量，并以此（cǐ）考核营销策划公司。

“我们的微博现在有11万粉丝了，可是好像很不活跃，跟他们互动都没反应，人家才（cái）2万粉（fěn）丝，转发评论却那么多（duō）”。在（zài）实际微博操作开始后，开发商又开（kāi）始（shǐ）质疑（yí）……

类似的情（qíng）况显然（rán）不（bú）止（zhǐ）这一个！

现在，在群情振奋的微博营销浪潮中，我们有必要冷静下来思考！

建（jiàn）立一个官（guān）方微博（bó），发布几个有趣的话题，策划（huá）几（jǐ）个投票，找几个大号转发几（jǐ）个话题（tí），搞个转发抽奖……

然后，就提升（shēng）了品牌？建立了口碑（bēi）？拉动了销量？

这无疑让（ràng）诸多营销策划人崩溃！

事实（shí）上，微博只是媒体通路中的一种。它（tā）的差异，在于具备了其他媒体的（de）一些“补（bǔ）充性”优点（diǎn），应用微（wēi）博（bó）作（zuò）为（wéi）传播通路首先要符合微博的这些差异（yì）性优点，同时，还要考（kǎo）虑和其（qí）他（tā）媒体通路的互补、搭配和组合，形成整合的传（chuán）播矩（jǔ）阵。

就拿那些在（zài）微博营销方面取得了比较突出效果的案例来说，其实也不是仅（jǐn）仅（jǐn）局限于微博单一渠道的传播。

而且，它和其他媒体的传播（bō）一样（yàng），需要有（yǒu）完（wán）整（zhěng）的规划（huá）和持（chí）续的运营，才（cái）能（néng）达成真正的效（xiào）果。信息的发（fā）布，话题的策划，投票，转发……等等（děng），都只是（shì）手段（duàn），必须经过全过程的管（guǎn）理（lǐ），坚持沉淀（diàn），才能（néng）真正把（bǎ）微博的优点发挥到最好（hǎo）的效果（guǒ），也才能对品牌、对口碑（bēi）、对营销（xiāo）有实际（jì）、可持续、长远性的（de）作（zuò）用和价值。

理性戴上“围脖”，将心中的“万能棉袄”恶魔除去（qù），微博营销（xiāo）才不至于只是看起（qǐ）来（lái）很美（měi）！

本文来源（yuán）：价值中（zhōng）国网