1996年2月3日（rì）晚饭（fàn）后（hòu），丽江地（dì）动山摇，一（yī）场七级地震让整个（gè）城（chéng）市陷入了惊恐之中。

李（lǐ）锡（xī）脑子嗡（wēng）地一响，对妻子说了声“我的文物，我的资料，你管（guǎn）好（hǎo）孩子”，然后飞快地骑（qí）上自（zì）行车，直奔博物馆。

这（zhè）位丽（lì）江博（bó）物馆（guǎn）馆长担心（xīn），古城完了，申遗工作（zuò）完了。此刻，丽江（jiāng）古城申遗已差不多两年，李锡还担任着丽江古城申报世界文化遗产工作组（zǔ）办公室主（zhǔ）任。

但如（rú）有（yǒu）神佑，除了少数（shù）房屋倒塌（tā），古（gǔ）城其余皆完整保（bǎo）存。终于，在1997年成功（gōng）成为中国历史文化名城中（zhōng）的首个（gè）世界文化（huà）遗产。

也（yě）就从那一年起，丽江在成为云（yún）南（nán）文旅顶流的路上（shàng）：

一去不回头。

1

丽江是什么？是玉龙（lóng）雪（xuě）山和古城，还是（shì）忠义市场和（hé）白沙凉粉？都是。

作（zuò）为云南最有（yǒu）世（shì）界（jiè）性名声（shēng）的（de）城（chéng）市之一，丽江从20多（duō）年前走红以来，各种声音（yīn）不绝于耳，真（zhēn）是城（chéng）红（hóng）是非多。就像（xiàng）董宇辉，爱他的和讨厌（yàn）他的人，都能打一场世界（jiè）大（dà）战了（le）。

与游客的浅尝（cháng）辄（zhé）止不同（tóng），要了解真正的丽江（jiāng），我更愿意听听原（yuán）住民的见解，因为（wéi）他们（men）和他们所形成的（de）文化，才是（shì）这座城（chéng）市（shì）的魂。其中一个结（jié）论（lùn）是我在几年前听到的，也是觉得最有意（yì）思的一个：

丽江是古时候的中（zhōng）国（guó）。

四年多前，我和同事在丽江前前后后待了20天，采访了包括（kuò）李锡在内的好几位本（běn）土名（míng）人以（yǐ）及新（xīn）丽江（jiāng）人，洋洋洒洒（sǎ）几万字，也（yě）算是把丽江的内（nèi）在挖到根（gēn）部了。

在他们（men）眼里，这座800余年历史的（de）少数民族（zú）古城（chéng），既有（yǒu）“宫室之丽，拟（nǐ）于王者”的木府、唐宋遗风、茶马商帮和千年古道，又是后来的一米阳光（guāng）和柔软时光。

李锡（xī）说，古城（chéng）一直（zhí）“活”着，从（cóng）未停止过（guò）变化，不变的是文化内核，纳西文化始终是核心主体，外（wài）面包裹（guǒ）着多元文化。

丽江著名音乐人肖（xiāo）煜光说（shuō），在儿时，3.8平方公里的（de）古（gǔ）城更像一个大院，谁家父亲打了孩子，几条街瞬间知道；嬉戏的孩（hái）童（tóng）们（men）坐在车胎上（shàng），从大水车站一路漂流，笑声琅琅；梨花从灰瓦（wǎ）墙（qiáng）里窜（cuàn）出（chū）来的季节，时常能听到悠悠古乐。

跟（gēn）拍（pāi）宣（xuān）科20年的丽江著名摄影师和照说，丽（lì）江是中（zhōng）国传统文化的（de）一个缩影，古城的建筑有徽派建筑的影子（zǐ），无（wú）规矩（jǔ）之（zhī）道路，无森严之城墙。再（zài）看白沙壁画，则是“敦煌壁画+唐卡”的集（jí）合体。

丽江古城（chéng）之所以成为世界文化遗产，并不仅仅（jǐn）是因为纳（nà）西族文化有多伟大，恰恰是（shì）因（yīn）为以（yǐ）唐宋（sòng）遗风（fēng）为代表的汉文化（huà）留在了丽江（jiāng），并（bìng）保存得（dé）十分完整。在丽江古（gǔ）城，你会看（kàn）到：

我（wǒ）们祖先生活的（de）状态。

这还是一个神人辈出的（de）城（chéng）市，且形（xíng）成（chéng）一（yī）个有意思的现象（xiàng）：不（bú）少纳西族男子，过了三四十岁以后，就会开始迷恋文化艺术，而且（qiě）大多都会有所成。

肖煜光最早是厨师，后面是（shì）歌手、创作人，还搞（gǎo）书法（fǎ）和绘画（huà）；已过世的纳西（xī）族作家王丕震，他从62岁开始，用18年的时间（jiān）手写了140多部历（lì）史传记小（xiǎo）说，是古今中外以文（wén）学（xué）形式描写历（lì）史名人（rén）最多的作家。

最典型的莫过于（yú）宣科。这位不世（shì）鬼才用纳西古乐带给丽江世界性（xìng）的声誉，带（dài）着一群白胡（hú）子老人，用一千多（duō）年（nián）前的旋律吟唱“罗衾不耐五更寒，梦里不知（zhī）身是客（kè）”。

对了，还有一个迷（mí）迷糊糊过了二十几年的小伙子龙金琨，突然顿悟远赴日本（běn）学尺八（bā），这（zhè）是一（yī）种又像笛又像萧、但尺寸又大几倍（bèi）的（de）古（gǔ）代乐器（qì）；也还有最年轻（qīng）的“东巴全才”和学东。

商业大潮（cháo）时代，丽江变成了一个（gè）巨大的流量池（chí）。到（dào）前年，丽（lì）江已是西南第六、云南第二（èr）大航（háng）空枢（shū）纽，去年前三季度就有（yǒu）6866万人次的游客到（dào）来（lái）。

他们都说（shuō），作（zuò）为曾经茶（chá）马古道上的（de）商业（yè）重镇（zhèn），丽江本来（lái）就有（yǒu）深厚商业文化底（dǐ）蕴，不（bú）必去（qù）指（zhǐ）责商业化，也更不用过于在意一些负面舆（yú）论。淡定一点，OPEN一点，商业（yè）自有优胜劣汰，城市自有发展规律。

文化没（méi）有消（xiāo）失，只是很多浓缩在民宿里，隐没于乡（xiāng）野间，飘荡于山林中。游客能（néng）不能真正读懂丽（lì）江，其实没（méi）关系，感（gǎn）受到一点就可以了。无形之中（zhōng），丽（lì）江人正（zhèng）在创造新的（de）文化遗产。

《新周刊》创始人（rén）孙冕曾打过一（yī）个（gè）形象的比喻：云南（nán）才是我的家。昆（kūn）明是前（qián）庭，丽江是客（kè）厅，大（dà）理（lǐ）是主卧。

是啊，客厅就要人多，人这辈子最怕就（jiù）是无（wú）人问津，待客没（méi）到位的后面改就（jiù）行了。流量（liàng）和商（shāng）业化这玩意儿，很多城市求都求不来，大家也别（bié）矫情（qíng）：

不能既要又（yòu）要还（hái）要。

所以，丽江依然有（yǒu）它（tā）单纯（chún）的（de）一面，但人总（zǒng）要（yào）积极拥抱时（shí）代。就（jiù）像我经常跟（gēn）一位很单线条思维的朋友说，单纯（chún）和没长醒是有区别的。

2

在经济上，丽江是一个很（hěn）容易被读懂的城市。

丽江（jiāng）不大，只有一区（qū）四县（xiàn），分别是（shì）古（gǔ）城区、永胜、玉（yù）龙、华坪、宁蒗，GDP排名也按（àn）此顺序来（lái）。经济总量（liàng）不多，整个丽江2023年（nián）也才671亿，在（zài）云南排第13。

其中古城区自然是最高，229亿，永胜124亿，玉龙（lóng）118亿、华坪113亿、宁蒗（làng）86.12亿。但在（zài）人均GDP中，华坪排第二，2023年为7.04万（wàn）元，古城区为（wéi）8.15万元（yuán）。

丽江人口少，除（chú）了永胜常住人口达到33万，其他都在30万以下。

产业结构也很（hěn）简单，以旅游业为代表（biǎo）的第三产业占比过半，这几年工业发展（zhǎn）较快，重镇是华坪。丽江的发（fā）展（zhǎn）思路也可总结为一句话：一二三产（chǎn）都围绕旅游转。

几个（gè）区县中，古城区（qū）的支柱产业（yè）无疑是文旅，这也是整个丽（lì）江的IP，农业方面的亮点是花卉，彩色马蹄莲占据全国市场（chǎng）份（fèn）额的（de）90%；永（yǒng）胜主（zhǔ）要是农（nóng）业，野生菌和工业柠檬是比较有（yǒu）代（dài）表性的产业，螺旋藻曾在十多年前（qián）风靡一时，但最（zuì）近几年也几乎没了声（shēng）音。工业方面（miàn）主要（yào）是风光（guāng）水储，但总体量不大。

当地经商（shāng）氛围（wéi）很浓，朋友跟我讲，和大理鹤庆人一样（yàng）：

永胜（shèng）人也是（shì）善（shàn）于经商的。

玉龙贴着（zhe）古（gǔ）城区，产业结构比（bǐ）较相似（sì）。旅游没有后者强势，农业有所（suǒ）不同，主要集中于中药材、烤（kǎo）烟、特色水果、生猪等。工业上主要是清（qīng）洁能源、生物医药、农特产品精（jīng）深加工“3个（gè）支撑”，云南白药（yào）产业（yè）园和云南泽维是这里的（de）两大龙头项（xiàng）目（mù）。

如果说古城区（qū）是丽江的（de）门面和文旅（lǚ）旗帜（zhì），那么华坪就是（shì）工业引擎。

去年一季度，华坪（píng）GDP增长19.1%，比全省高14.5%，排名（míng）全（quán）省第二。华（huá）坪的压舱石（shí）就是隆基。作为隆基在云南的第一子，隆基三（sān）期已在这里建成投产（chǎn），单晶硅棒（bàng）产能提升到35GW。再加（jiā）上五星石墨二期，华坪（píng）的规上工业总产值占全市的58.72%，也就是：

丽江（jiāng）工业的半壁江山。

2023年，丽江GDP增长7.5%，居全省（shěng）第二，规（guī）上（shàng）工业增加值增长17.3%；今年（nián）前三（sān）季度（dù）GDP增长4.5%，增速排全（quán）省第三，华坪（píng）均功不可没。

宁（níng）蒗是小弟，除了泸（lú）沽湖，其实主要产业还（hái）是农业，马铃薯和苹果又是其中（zhōng）的重（chóng）点。工业上就是水电独大，但近年矿业和新能（néng）源项目（mù）也在逐（zhú）渐（jiàn）崛（jué）起。与（yǔ）其他（tā）区县相比，宁蒗（làng）最需要的是（shì）多修几条高速，交通实在不方便。在宁永（yǒng）高速（sù）通车后，其他高速要想（xiǎng）法加快（kuài）点了。

总的来（lái）看，丽江仍是文旅“一业独大”，农业发（fā）展也受（shòu）限，工（gōng）业也只是完成了从0到1的第一步，但已是（shì）一个好的开始。

丽（lì）江（jiāng）的工业是有前途（tú）的，水（shuǐ）能、风能、硅矿、太阳能、绿色电（diàn）力等资源都比较丰富，只是工业起步晚。仔细观察，最近（jìn）几年丽江引进的重大新型工业项目，均建立于这（zhè）些（xiē）基础（chǔ）之上。而且在2022年，单（dān）晶硅就超过了（le）电（diàn）力行（háng）业，成（chéng）为丽江工业（yè）第一（yī）大产业（yè）。

比较值得期（qī）待的是氢能。在这个领域的起步，丽江走在（zài）了全省前面，大街小巷遍（biàn）布（bù）氢能（néng）共享单车，另外，云南第一座加氢站、第一个（gè）绿氢零碳智慧工厂（chǎng）都在丽江（jiāng）。

3

去年11月，我在古城和几个客栈老板（bǎn）聊了聊在（zài）过去一年（nián）里，他们过得怎么样。

和火热的（de）数（shù）据比（bǐ）起来，他们的体感（gǎn）更偏冷一点。

一位在古城（chéng）经营（yíng）客栈十多年的中高端（duān）民宿老（lǎo）板告诉我，经济下（xià）滑带来的影响还是很直接的，人流是不少，但消费在降级。即便（biàn）都是淡季，往年（nián）也没淡成这样，连（lián）去（qù）年国庆节居然（rán）还有卖一（yī）两百元一间（jiān）的（de）客栈，还没住满，他的客栈也只有一两天住满了而（ér）已。放以前，80元的房间能卖到800元，根本抢不到房。

现在真是卷到不行，100元（yuán）左右的房间一抓一大（dà）把，很多老（lǎo）板不（bú）求赚钱，能保本（běn）就（jiù）行。

据他介绍（shào），2023年疫（yì）情放开（kāi）之后，丽江旅游曾引来一（yī）波（bō）报复（fù）性消费。很多人以为这种（zhǒng）情况会（huì）持续（xù）下（xià）去，就来了很多资（zī）金接盘（pán）。但大家（jiā）没想到，去年还不如前年，那些刚接（jiē）手的人，不少都在转让（ràng）客栈。而且（qiě），他们接手的（de）多是中低端的（de）客栈（zhàn）：

这恰好又是塌陷最（zuì）厉害的部（bù）分。

中高端客栈好一些，萧（xiāo）条对有（yǒu）钱（qián）人影响不大（dà），这是一个共识。住惯五星（xīng）级的人，不（bú）会突（tū）然（rán）降级到一（yī）两（liǎng）百（bǎi）元的消费。

消费降级的不只是游客，本（běn）地生活也很明（míng）显。他说，丽江本地有家著名的（de）中高端餐（cān）厅，去年都关了（le）好几家连锁店。

而且游客主力群体和消费模式的变化，也影响到（dào）线下的古城零售门店（diàn）。比如（rú）现在客（kè）栈接待的多为90后、00后游客，他们（men）的行为（wéi）习惯也在牵引着客栈的改变。比如普遍不会（huì）像（xiàng）70、80后那样（yàng）还要（yào）买点伴手礼，都习惯于在线上购买。

另（lìng）一（yī）位（wèi）老板告（gào）诉我，为了迎合他们，他去（qù）年花了很大成（chéng）本把原来古色古香的装（zhuāng）修风格，全部换（huàn）成全屋智能的现代风格，还特意在院里营造能（néng）打卡的拍（pāi）照场景。

他说，90后（hòu）、00后对客栈的（de）忠诚度不会太高，会不会回头的重要因素是（shì）开不开心（xīn）。他们也不（bú）会把（bǎ）行（háng）程安排得很满，宁愿蹲在客栈里玩一天自拍，也不（bú）会去游山玩水。

除了内卷，丽江还要面临贵州（zhōu）的（de）抢客压力，尤其（qí）在夏天。

丽江客栈协会会长赵（zhào）成说，去（qù）年不（bú）少在往年喜欢来（lái）丽江的（de）川渝游客，都（dōu）选择去贵州避暑。另外从旅居角度看（kàn），相对（duì）于曲（qǔ）靖、大理，丽（lì）江旅居人数（shù）要少（shǎo）一些，这个和海拔及医疗条件有关。

他（tā）告（gào）诉我，丽江政府（fǔ）和客（kè）栈经营（yíng）者也（yě）在想法创新以增加游（yóu）客（kè）体（tǐ）验感，比（bǐ）如提（tí）倡民宿+咖啡、民宿+酒吧等，尽量多增加一些能（néng）留客的场景（jǐng）。就全省旅游（yóu）来（lái）看，丽江（jiāng）已从观光（guāng）型进入到休闲度假阶（jiē）段，很多人来丽江不是为了干（gàn）什么，而是什么都不干。既（jì）然发展阶段不一样了，古（gǔ）城里（lǐ）的（de）客栈也必须更新迭代一遍：

时代（dài）会推着你走。

近几年的一个突出现象（xiàng）是冒出不少高（gāo）端酒店，并已渐（jiàn）成一种趋势。当然，赵（zhào）成（chéng）也认为，在体验（yàn）感里，老板作为（wéi）客栈IP的（de）角（jiǎo）色将会越来越重要，它直接决定了游（yóu）客对（duì）你的服务评价。

2023年，来云南的游（yóu）客人均消费前三名是丽江、大理（lǐ）、昆明，分别（bié）是1900元、1600元、1300元。旅游热度（dù）上，前（qián）三名（míng）是丽江、版纳和（hé）迪庆，大理排第四。无论横看竖看上（shàng）看（kàn）下看，丽江都是最大（dà）的那个V。喜好有差异，但数（shù）据最真（zhēn）实。

长期研究旅游行业的FG电子和麦肯咨询对丽江推崇备（bèi）至，认为它就是云南文（wén）旅的标杆，没有之一。主要（yào）理（lǐ）由有二（èr）：一是从（cóng）1996年大地震后，丽江全（quán）力以赴做旅游，久久为（wéi）功（gōng）；二是与时俱进，抓住了每一个旅游大时代（dài）的核心（xīn）。

在他们的标准里，丽江是云（yún）南文旅（lǚ）的第一梯队，版纳和大理处于1.5梯队。三座城市（shì）也各有特点：丽江的很多动作在（zài）云南都是首创；版（bǎn）纳更像追随（suí）者，创新力度不够（gòu），更像拿（ná）来主义；大（dà）理比（bǐ）较佛（fó）系（xì），酒香不怕（pà）巷子深，创新少（shǎo），应该警醒了。

说到丽（lì）江的（de）各个（gè）“首创”，主要是2023年的“10条激励措（cuò）施”，比（bǐ）如每年（nián）安排文旅专项（xiàng）资金支持产业（yè）发展。以游客思维规范旅游市场、落实30天无理由退货、旅游红黑榜等制度。其中，“30天（tiān）无理由退货”在全（quán）省推广。

在（zài）麦（mài）肯咨询看（kàn）来（lái），一个地方的演艺数量和质量都从侧面反映了当地的（de）文（wén）旅水（shuǐ）平。以丽江为（wéi）例，一个小地（dì）方有四（sì）台知名演出：印象（xiàng）丽江、丽（lì）江千（qiān）古情（qíng）、丽水金沙（shā）和纳西古乐，“地方演艺是最能体现（xiàn）在地文化（huà）的载（zǎi）体。”

在对外来企业的态度上，丽江也（yě）是包容的，旅游（yóu）产（chǎn）业（yè）链非常完善，市场主体数（shù）量也多（duō）。充（chōng）分竞（jìng）争，赛马不相马，最后出（chū）了好（hǎo）的服（fú）务和产品：

这是很重要的底层逻辑。

那么（me），丽江是（shì）不是就完（wán）美无缺了（le）？也不是（shì）。丽江在省内（nèi）无敌手，但（dàn）也要像全国（guó）其他（tā）一流旅游目（mù）的（de）地学习，比（bǐ）如黄山、张家界、九（jiǔ）寨沟（gōu）。

近20年（nián），黄山的旅游热度一直（zhí）持续排（pái）在全国前（qián）几（jǐ）名（míng），且从未掉下（xià）过60%，这是很了不起的成就。而（ér）丽江（jiāng）已走在正确（què）的道路上（shàng），比（bǐ）如（rú）打造更多的5A景区。

目前（qián）丽江的5A景（jǐng）区有（yǒu）两（liǎng）个（gè）：玉龙雪山和丽江古城。云南总共有10个，除了丽江的2个，其他的是昆（kūn）明2个、保山2个、文山1个、迪庆（qìng）1个、版纳1个、大理1个（gè）：

7个州市（shì）有，9个州（zhōu）市无。

所以云南离旅游强省还有距（jù）离，反观之，江（jiāng）苏有26个，浙江有23个。FG电子和麦肯咨询测算过，云（yún）南做40~50个是没有问题的。而丽江未来的方（fāng）向是再增加2个。

所谓打造（zào）5A景区，主要（yào）是三（sān）个（gè）方面：第一步是吸（xī）引客人的基础资源，第二是基础设施配套，第三是服务质量。这三点里（lǐ），最（zuì）难（nán）的（de）是第一关，是（shì）天赋，云南（nán）的天资在全国都算极品。

丽江（jiāng）走对路，但不意味着（zhe）没有问（wèn）题要解决。

另一位旅游（yóu）圈资深人士认为（wéi），比如怎么做好（hǎo）更科学（xué）精细（xì）的管理，并同时扶持民宿成长，让丽江（jiāng）的负面（miàn）舆论越来越少；再如怎么深化对（duì）在地文（wén）化的打造，除了演艺（yì），还（hái）能不能多搞点文化节出来，以（yǐ）及其他（tā）营销手（shǒu）段（duàn）上的创新。

另外就（jiù）是丽江（jiāng）的餐饮，没有体（tǐ）现出（chū）云南食材的多样（yàng）性和丰富性。这一点财哥也深有体会（huì），要不（bú）是朋友带着去吃，除了腊排骨，基本上不知道还有啥名菜。古城内外放眼望去，多数也（yě）都是川菜。

但无论怎样，丽江都是云南（nán）文旅代表（biǎo）队里最能打（dǎ）的，在当了多（duō）年（nián）顶流之后，唯（wéi）一的任务就是怎么（me）在未来的N年里（lǐ）持续当上（shàng）全国的顶（dǐng）流：

把（bǎ）气（qì）质拿捏得死死的。