作者介绍：郑泽国（景区营销专家；昆明FG电子和麦肯（kěn）企业管理咨询有限公司、云南智（zhì）研（yán）旅游投资有限公司高级顾问）

近年来，随着（zhe）旅游市（shì）场的不断发展（zhǎn），消费者可以自由选择的旅游（yóu）产品（pǐn）越来越多，产品之间在质量和（hé）服务方面的差异日益（yì）缩（suō）小（xiǎo），价（jià）格（gé）于是成为消费者做出选择的决定因素（sù）之一。对于景区（qū）的营（yíng）销管理者来说（shuō），要成功地运用价格（gé）手段（duàn）调控市场（chǎng），保（bǎo）障景区（qū）客源和收益的稳定增长（zhǎng），关键是要建立起较为完（wán）善的价格（gé）管理体（tǐ）系。这个价格管理体系，应包括价格决策、价格组合和价（jià）格管理三（sān）方面的内容。

一、价格（gé）决策

旅游景区应该如何定（dìng）价？这是一（yī）个比较复杂的问题。国内多数景区至今仍是国（guó）有体制（zhì），定价（jià）决策因而受到各种非市场（chǎng）因素的（de）综合影响，比如地方（fāng）政府的行政（zhèng）干（gàn）预，上（shàng）级领导的长官（guān）意志以（yǐ）及国家对（duì）价格（gé）的政策限制等等。不过，随着（zhe）景区产品在数量规模上的持续（xù）膨胀，景区（qū）之间的市场竞争也日趋激烈。这样，即便是完（wán）全（quán）由政府（fǔ）主导的（de）旅游（yóu）景区，其价格决策（cè）也越来越需要充分考虑市场因（yīn）素。

从营（yíng）销理论来讲，定价决策是为（wéi）实现市场目标服务的，它跟企业的（de）经营战略密（mì）切相（xiàng）关。根据企业经（jīng）营战略的不同，定价大体有三种决策方向：一是利润导向。就是追（zhuī）求（qiú）利润（rùn）最大化；二（èr）是（shì）销售（shòu）导向。就是谋求较大的（de）市场（chǎng）份额；三是竞争导向。就是采用对等定价（jià）或持续降价的策（cè）略，以应对竞争或者回（huí）避竞争。这（zhè）三（sān）种定价方式孰优孰劣，很难一概而论，关键要看（kàn）企（qǐ）业自身（shēn）的产品特性及其所（suǒ）处市场的（de）营销环境。

1、利润导向与高价策（cè）略。

企（qǐ）业（yè）经营战略以（yǐ）利润为导向，并不意（yì）味着产品一定要高价（jià）。但（dàn）是利润导向的战略思维，常会导（dǎo）致经营（yíng）者在价（jià）格决（jué）策（cè）时，较倾向于选择（zé）高价策略（luè）。当景区品质较高，资（zī）源具有（yǒu）不可替（tì）代性，市场（chǎng）又处于供不应求状（zhuàng）态时，情况就更是如此。从国（guó）内旅游市场（chǎng）的实际运作（zuò）来（lái）看（kàn），景区采用高价策略，也的确不乏成功的案例（lì）。比如九寨沟，票价（jià）高达（dá）310元（yuán）（门（mén）票220元＋游览车90元），但（dàn）是国内外游客仍（réng）然趋之若骛。

景区选择高价策（cè）略，必须随时关注消费者对于景区产品及其相关服务（wù）的（de）满意度，妥善处理好（hǎo）景区（qū）和旅游经（jīng）销（xiāo）商之（zhī）间的利益（yì）平衡关系。此外，国有景（jǐng）区具有准公共资源的（de）属性，如（rú）果定价过（guò）高，超过了人们心理承（chéng）受（shòu）的极（jí）限，就有可能遭到市场的反弹，甚至引发政府（fǔ）干（gàn）预。比如去年五一黄金周前夕，张家界（jiè）等著名（míng）景（jǐng）区集体突击涨价，就曾引起（qǐ）国内（nèi）媒体（tǐ）的强烈批评。因此（cǐ），高价策（cè）略的市场（chǎng）运用（yòng），最好（hǎo）是循序渐（jiàn）进。要让市场在不知不觉中逐步接受和（hé）消化涨价因素。同（tóng）时（shí），无论景区品质多高，其最终价（jià）格都应小心翼翼地维持在市场所能忍受的心理临界点之下。

高价策略的（de）另一（yī）种情（qíng）形，是景区品质较好，但（dàn）是（shì）区（qū）域市场内同质化产品也较多。这时候，选（xuǎn）择高价策略就会（huì）面临较大的市场风（fēng）险。去年春季周庄景（jǐng）区将（jiāng）门票价格从60元提高到100元，就遭到旅（lǚ）行社的抵制。结（jié）果，新建不久的（de）乌镇景区乘虚而入，迅速侵占了周庄原有的（de）市场份额，使该景区（qū）的年客流量一（yī）举突破150万人次（cì）。而周庄景区（qū）非但未能享受到涨（zhǎng）价带来的预期收（shōu）益（yì），反而因（yīn）客流量（liàng）急剧下降而元气大伤。

其（qí）实，景（jǐng）区要实现利润最大化，可以有多种途径（jìng）。比如（rú），选择优质中价的“高价值战（zhàn）略”，就不失（shī）为一种明智（zhì）之举。无（wú）锡（xī）的灵山大（dà）佛景区，在这方面就做得很成（chéng）功。当地政府在景区二期工程中投入巨资，使景区品质（zhì）得以（yǐ）大幅（fú）提升。但其门票价格历经两（liǎng）次提价，仍（réng）然控制在百元（yuán）以内（从（cóng）35元到68元，再到88元），实现（xiàn）了市场份额和盈（yíng）利率的（de）同（tóng）步增长。

2、销售导向与低价（jià）策略。

新建景区在（zài）市场导入期，为了（le）赚取人气，常会选择以销售为导（dǎo）向（xiàng）的经营战略。进入市场成熟期（qī）之（zhī）后，也有一部分景区会继（jì）续沿袭这（zhè）种经营战略，以（yǐ）保持已经获得的（de）市（shì）场份额。销售导向的经营战略，在价格决策方（fāng）面的显著表现，就是低价策略（luè）。应（yīng）该说，当产品处于一个（gè）成长性的市场之中，低价策略是有（yǒu）利于迅速扩大市场占（zhàn）有率，产（chǎn）生规模效应的。不（bú）过，低（dī）价策（cè）略并（bìng）不总是会取得（dé）市场成（chéng）功，它需（xū）要具备（bèi）三（sān）个条件：一是（shì）市场对价格高度敏感，并且低价能促进（jìn）市场成长（zhǎng）；二是企业成（chéng）本会随（suí）着规模扩大（dà）而下降；三是低价（jià）能够阻止现实的和（hé）潜在的竞争者。

跟（gēn）其他快速消费品（pǐn）行业相比（bǐ），旅游消费者对于景区产品的价格敏感度相对较低。一个普通游（yóu）客对旅游费（fèi）用的关注，首先是旅（lǚ）游（yóu）出行的总体费用，然后才是具体景（jǐng）点的价格。因（yīn）此（cǐ），如果景区产（chǎn）品定价过低，未必能（néng）够促进市场成长。相反，过于低（dī）廉的（de）价格（gé），有可能对市场形成误导，使（shǐ）消费（fèi）者以为景区质量欠佳，不利于景区品牌形象的塑造。

但是，旅游经销（xiāo）商（shāng）对于景区价格（gé）的任何变动（dòng），通常十（shí）分敏感。鉴于（yú）这种情况，一些资源不占优势的中小型（xíng）景（jǐng）区，常会采用（yòng）大幅（fú）度（dù）让（ràng）利于旅行社的低价策略，主动对大型景区发起攻击（jī）。由于（yú）大型景区运营（yíng）成本（běn）较大，价格难以（yǐ）大幅度（dù）下降（jiàng），中小型景（jǐng）区的这种低价策略（luè），有时（shí）也（yě）会十分奏效。比如，无锡太（tài）湖边的一个小（xiǎo）景区（qū）蠡园，为了争取旅行社将其纳入线（xiàn）路，就（jiù）曾采用这种低价（jià）策略跟周边的大型景区展开竞（jìng）争（zhēng），取（qǔ）得（dé）了一定的（de）市场（chǎng）效（xiào）果。

需要（yào）注意的是，如果景区（qū）的产品质量较差（chà），但却（què）故意大（dà）幅抬高门票价格，企图用高额代理费引（yǐn）诱旅游经销（xiāo）商为其推销景区（qū）产（chǎn）品，这种“价格虚高（gāo）”的低（dī）价策（cè）略，很容易（yì）沦为营（yíng）销理（lǐ）论中所谓（wèi）的“骗（piàn）取战略”。“骗取战（zhàn）略”在（zài）短期内可能产生一定的市（shì）场效（xiào）果（guǒ），但对景区（qū）的长远发展危害很大。当（dāng）景区的价格严重偏离实（shí）际价值，游客（kè）必定会有上当受骗的（de）感觉，从而泄愤于旅（lǚ）游经销商（shāng）。结（jié）果，景（jǐng）区的恶劣口碑在游客和旅行社（shè）之间交（jiāo）叉（chā）传播，景区未来的潜（qián）在市场空间（jiān），会被这种（zhǒng）“骗取战略”彻底堵死。

3、竞争导向与竞价策略。

企业经营战略（luè）以（yǐ）竞争为导向，其价格决（jué）策可能出现两种情况：对等定价和持续降价。在国内旅（lǚ）游业，持续降价主要出现在旅行社业。而（ér）在（zài）景区和饭店业，更为常见的是对等定价（jià）。当（dāng）某个旅游区域内各大景区所占有的市场（chǎng）份额（é）相对稳定，景区之间（jiān）常会出现某种默契，采取对等定价的方式，应对竞争或者回（huí）避竞争。对等（děng）定（dìng）价的“价格标杆”，通常是一个旅游（yóu）区域或（huò）旅游品类中（zhōng）的龙头（tóu）景区。比如同处珠江三角洲，深圳（zhèn）欢乐谷（gǔ）票价为140元，于是新（xīn）建（jiàn）的广州长隆欢乐世界就以之为基准，将自己景（jǐng）区的票价定在（zài）145元；再比如同（tóng）处四（sì）川阿坝地区，九寨沟（gōu）票（piào）价为220元，而（ér）黄（huáng）龙景区就（jiù）将（jiāng）票（piào）价定在200元。

对（duì）等定价的好处，是可以（yǐ）将景区的（de）市场竞争注（zhù）意力（lì），有效转移到价格以外的其他竞争要素，比如提高产（chǎn）品质量、加强市场宣传、改进客（kè）户服务等等。对等定价的弊端，是可能形（xíng）成（chéng）准同盟（méng）性质（zhì）的不（bú）正当竞争。当景区拥有垄断（duàn）性的资（zī）源，处于市场绝对（duì）强势（shì）地位时，这种定价策（cè）略，常会（huì）造成对渠道商和（hé）终端消费者的利（lì）益（yì）损（sǔn）害。不过，只要市场中出现新的可替代产品，或者其（qí）中某个景区出现产品升级，这种价（jià）格平衡就会迅速（sù）打破。

有趣（qù）的（de）是，在国内其他行业，价格平衡一旦被打（dǎ）破，其（qí）结（jié）果往往是竞相杀价，而景区之间却会（huì）出现轮番涨价的奇特现象。比如，无锡主要的三大景区（qū）鼋头（tóu）渚（zhǔ）、灵山大佛和三国城景区，三（sān）年前的门票价格分别为45元、35元、35元。但是，灵（líng）山大佛景区在完成二期工（gōng）程之后，将门票价格提（tí）高到68元，使（shǐ）该景区（qū）的（de）市场份额和盈（yíng）利率大（dà）幅上升。而鼋头渚景区的市（shì）场份（fèn）额则出现下降（jiàng）。为了维持经营（yíng）收入的稳定，鼋头渚景（jǐng）区采用对（duì）等定价（jià）的策略，也将票（piào）价涨到70元。不久，灵山大佛景区再次涨价（jià），将门票价格提高（gāo）到88元。随（suí）后（hòu），鼋头渚景（jǐng）区也再次涨价，将门票价格提高到110元。两大景（jǐng）区的（de）轮（lún）番（fān）涨价，使旅行社（shè）实际得到的代理费（fèi）大幅提高（gāo），这就对三国城景区形成了（le）涨价（jià）压力。于（yú）是，三（sān）国（guó）城景区（qū）也不得不将门票价格提高到（dào）55元。

二、价（jià）格组合

旅游景区的价格组合（hé）策略，主（zhǔ）要分为两种类（lèi）型：一是单（dān）一景区的价格组合（hé）；二是系列景区的价（jià）格组合。一般（bān）来讲，旅游景区在发展初期，大（dà）多是以单一景区进入旅游市场。随着（zhe）企（qǐ）业规（guī）模和实（shí）力的不断壮大，产品品目开始细化，逐渐形成产品线（xiàn）。比如深圳华侨城，至今已（yǐ）有世界之窗（chuāng）、锦（jǐn）绣中华、中华民俗村和欢乐（lè）谷（gǔ）等四大（dà）景区（qū）。横店影视（shì）城（chéng），已形（xíng）成秦王宫、清明上（shàng）河图、香港（gǎng）街、明清宫苑、大智禅寺、屏岩（yán）洞府（fǔ）、江南水乡（xiāng）和明清民居博览城等八个景区。此外（wài），大型景区还可能同时经营（yíng）饭店和旅行社，甚至将（jiāng）业（yè）务领域拓展至地产、娱乐和传媒等（děng）其他关联产业（yè）。这样，景区就需要根据产品（pǐn）所针（zhēn）对的不同细分市场和目标人群，采取灵活多样（yàng）的（de）价格组合策略。

1、单一景区的价格组合。

景区进（jìn）入市场之初，产（chǎn）品（pǐn）形式较（jiào）为单（dān）一，价格组合的重要性（xìng），常被经营（yíng）者（zhě）所忽视。特别是许（xǔ）多中小（xiǎo）型景区，投资人大多是（shì）从其他（tā）行业转型（xíng）而来，对于旅游（yóu）行业的市场营销规律缺乏深刻认知，结果，往往因为价格策略（luè）运用不当（dāng），导致（zhì）本可以避免的（de）市（shì）场失败（bài）。

单一（yī）景区（qū）的价格体系，分（fèn）为三个层次（cì）：票房挂牌价、社会团体价（jià）和旅游团队价。票房挂牌价，主要针对旅游散客。景区公开面向市场（chǎng）的挂牌价，应（yīng）保持稳定性和连（lián）续性，不宜轻易变更。有些（xiē）新（xīn）建景区（qū）在（zài）拓展市场时，喜欢在广告宣传中（zhōng）频（pín）频推出针对散客市场的大幅度票价优（yōu）惠，这样很（hěn）容易导致整个价格体系的（de）紊乱，对于（yú）团队市场（chǎng）的营销（xiāo）工作也十分不利。此（cǐ）外，还有（yǒu）部分景区错误地认为门票反正是可以随意印制的，因（yīn）而到处滥发赠券。事实上，门票跟钞票一样，必须保持严（yán）肃（sù）性。赠券发得过多过滥（làn），会使景区的品牌（pái）价值迅速贬值。

社会（huì）团（tuán）体价，主要针对两种情况：一（yī）是旅游散（sàn）客相（xiàng）伴出（chū）行的人（rén）数较多，到了（le）景区（qū）票房购票时，临时希望（wàng）获得一定的价（jià）格折扣；二（èr）是（shì）景区（qū）营销人员针对大型企业（yè）进行促销，由于企业旅游团体的总量较大，因而提出折扣要（yào）求。对于（yú）这两（liǎng）种情况，处理方法应既坚持原（yuán）则，又保持弹性。所谓（wèi）坚持（chí）原则，就（jiù）是社会团体的优惠价格，在通常情况下不得低于景区给予（yǔ）旅行社的折扣上限（xiàn）。保持弹性，就是经（jīng）营者应在既定框架内给予营销人员（yuán）和（hé）票房人员一（yī）定的价格自主权（quán），以便快速处理团体消费者的折扣要求，从而最大限度地（dì）避免游客不满和客源流失。

旅（lǚ）游团队价，主要针（zhēn）对旅游经（jīng）销商（shāng）。在（zài）景（jǐng）区的价格组合中（zhōng），这是（shì）最重要也最难把握的环节。归纳其（qí）市（shì）场难点，主要有两个（gè）问题（tí）：一（yī）是旅（lǚ）行社作为旅游经销商的主体，数量众多且（qiě）渠道扁平。而且，旅行社的（de）规（guī）模有大有小（xiǎo），市场（chǎng）影响力有强有（yǒu）弱。有（yǒu）的旅行（háng）社彼此之间还存在强烈的相互竞争关系。这（zhè）样（yàng），景（jǐng）区在跟旅游经（jīng）销商合作时（shí），对于（yú）价格折扣的（de）处理，常会感到无所适（shì）从。二是景区的旅游经（jīng）销（xiāo）商（shāng）不仅包括旅行社，一些旅游定点（diǎn）餐厅（tīng）、旅（lǚ）游购物商店以（yǐ）及本市（shì）的（de）各大（dà）宾馆饭店，手里也掌握着大量客源，会向景区提出价（jià）格折扣要求。

针对（duì）这种（zhǒng）情（qíng）况，景区对于旅游团（tuán）队价（jià）的处理，重点（diǎn）应（yīng）该把握好两（liǎng）个原（yuán）则：

第（dì）一，价（jià）格（gé）优惠应以旅游经（jīng）销商对景区的实（shí）际贡献为标准。旅行社规模大，并不意味着（zhe）它为景区（qū）输送的游客就一定多。旅行社规（guī）模小，也不等于它实际掌握的客源就一（yī）定少。事实（shí）上，笔者在长期的市（shì）场营销实践中发现（xiàn），许多在市场上名不见经传的（de）中（zhōng）小（xiǎo）旅行社和宾馆（guǎn）饭店，为景（jǐng）区实际输送的客源，远远超过（guò）知名的大型旅行社。而且（qiě），他（tā）们（men）一般不会提（tí）出（chū）不（bú）合情理的苛刻要求，是景区（qū）值（zhí）得与之长期合作（zuò）的良好伙伴。

第二（èr），对旅（lǚ）游经销商（shāng）的（de）回报方（fāng）式应该多（duō）样化。当（dāng）旅（lǚ）游（yóu）经销商（shāng）对景（jǐng）区（qū）的（de）贡献很大，比如客源数量（liàng）每年（nián）大幅度递增，这时候，景区往往会陷入两难选择。如果（guǒ）不给予更多的价（jià）格优惠，可能导致旅（lǚ）游（yóu）经销商的（de）不满；如果每年给以新的价格优惠，又（yòu）会使（shǐ）景区价格持续向（xiàng）下波动，最终导致（zhì）价格体（tǐ）系失去平衡。解决这一问题的（de）最好（hǎo）办（bàn）法，是调动景区的综合（hé）资源，采取多种形式和（hé）手段，对旅游经销商主动（dòng）进行（háng）“超值回报”。比如，在价格优惠之外，再给旅游（yóu）经销商一定数额的广告费（fèi）用；在年终（zhōng）对旅游经销商给以特别奖（jiǎng）励；支持旅游经销商的企业公关活动（dòng）等等。而无论（lùn）旅游经（jīng）销商的（de）客流量多么大，景（jǐng）区的价（jià）格底线都不应轻易（yì）突（tū）破（pò）。这样，才（cái）能维持景区价格体系的（de）稳（wěn）定。

2、系（xì）列景区的（de）价格组合

大型景区发展（zhǎn）到一定阶段，有（yǒu）可能形成产品序列，景区价格也会呈现复合型的组合（hé）特（tè）征。复合（hé）型的（de）价格组合，形式多样（yàng），机动（dòng）灵活，有利（lì）于（yú）营销人员运用（yòng）价格（gé）手段调控市场。但是（shì），当景区形（xíng）成产品序（xù）列，也会存在若干问题。比如，景（jǐng）区的系列产品如果（guǒ）具有同质（zhì）化的（de）倾向（xiàng），消费（fèi）者会认为没有（yǒu）必要游览所有景（jǐng）区。同时，景（jǐng）点过多（duō）还会导致（zhì）游览（lǎn）时间太长，不利于旅行社的线路行程（chéng）安排；而景区的系（xì）列产品如果彼此区隔，分别指向不同的细分市（shì）场和目（mù）标人群，又（yòu）会加大营销资源的分配难度，造成景区内部（bù）的协调问题。

要处理好（hǎo）这些复杂问题（tí），不是一件容（róng）易的事。在实际的（de）市场运作中，不（bú）同景区所（suǒ）面（miàn）对的具体（tǐ）市场可能完全相同。所以，复合型的景区价格（gé）组合（hé），很难说有（yǒu）什（shí）么一成不变的（de）固定模式。但是（shì），无论（lùn）采用什么（me）样的价格组合（hé），有三个基本（běn）的（de）营销原则（zé）应予（yǔ）遵守（shǒu）：

第一（yī）， 景区营销资（zī）源（yuán）应（yīng）向核心产品重点倾斜。

无论景区的产品序列是同质化还（hái）是异质化，由于（yú）所处的（de）生命周期（qī）不同，其市场发（fā）展潜力也（yě）有（yǒu）大有小，因此（cǐ），可能产生（shēng）的市场预期收益也大不一样。按（àn）照“占优选择”的策略（luè）原则，景（jǐng）区应（yīng）将有（yǒu）限的营销资源有效集中，凝聚于（yú）能够形成市场（chǎng）规模、产生较大当期收益（yì）、具有可持续发展潜力的核心（xīn）产品或产品组合。

要做（zuò）到（dào）这一点，经（jīng）营（yíng）者（zhě）必须坚（jiān）持以客（kè）户为导向，首（shǒu）先完成企业内（nèi）部的营销（xiāo）资源整合。企（qǐ）业（yè）内部的经营（yíng）管理人员，为了突出（chū）自己所（suǒ）在岗（gǎng）位的重要性，体现个人和部门的存（cún）在（zài）价值，常会出现各种本位主（zhǔ）义（yì）的思想和（hé）行（háng）为。比（bǐ）如，各大景区之间的内部竞争，广告（gào）人员和营销人员的责任推诿，一（yī）线部门（mén）和后勤部门的相互埋怨等等。这种状（zhuàng）况（kuàng）如果得不（bú）到改变，会导致（zhì）景区（qū）的营销效（xiào）率降低。价格组合再（zài）怎（zěn）么（me）设计合理，也很难真正付诸实施。

第二，要兼顾消（xiāo）费者、渠（qú）道（dào）商和（hé）企业的三者利（lì）益。

在对景区（qū）系列产（chǎn）品进行价格组（zǔ）合时，经营者时常（cháng）会（huì）碰到一个难题，就是如（rú）何处（chù）理（lǐ）好企业利润要求和市场实际需求之间的辨正关系。比如（rú），横店影（yǐng）视城（chéng）现（xiàn）有八个景区，站在企业（yè）的角度考虑，自然是希望游客全（quán）部游览，这样（yàng）才能获得最（zuì）大收益。但是，游客也许只对（duì）其中的（de）两（liǎng）三个景区感兴趣。而旅行（háng）社的常规线（xiàn）路由于行程安（ān）排和线路报价等原因，也许只能选择景区（qū）系列产品的其中（zhōng）之一。

面对这种情（qíng）况，景区经营者应对目（mù）标市场的（de）需求（qiú）状（zhuàng）况和目标（biāo）人群的消（xiāo）费特性进行深入研究，要将（jiāng）不（bú）同（tóng）价格组合可能产生的市场（chǎng）效果（guǒ），进行比较分析和反复推演。在此基础上，才能找到（dào）企（qǐ）业利益和（hé）市场（chǎng）需求的平（píng）衡点。最后，再运用价格（gé）手段（duàn）去引（yǐn）导市场。

第三（sān），价格（gé）组合不能变成“价格（gé）捆绑（bǎng）”。

一（yī）些大型旅游景区，包括某些（xiē）政（zhèng）府主（zhǔ）导的旅游城（chéng）市，有时候会采（cǎi）用“打包销售”的价格组（zǔ）合（hé）策略。所（suǒ）谓（wèi）“打包销售”，就是景区（qū）或城市将部分景区通（tōng）过（guò）某种形式进行组合，比如（rú），以“旅游精品线路（lù）”或“某市（shì）一日游”的形式，面（miàn）向旅游市场（chǎng）集（jí）体推出。为（wéi）了确（què）保“打包销售”的（de）市场效果（guǒ），景区或城市（shì）还会（huì）相（xiàng）应推（tuī）出价格和服务方面（miàn）的一系列（liè）优惠政策。

应该说，由于游客对远距离的旅游景区和（hé）旅游（yóu）城市缺乏认（rèn）知，这种“打包销售”的营（yíng）销方法，能够（gòu）全面展现景（jǐng）区（qū）或城（chéng）市（shì）的（de）优质旅游资（zī）源（yuán），丰富游客的旅游体验，有利于提高景区或（huò）城市的品牌形象。不过，需要注意的是，“打包销（xiāo）售”绝不能（néng）变（biàn）成（chéng）“价格捆绑”。“打包销（xiāo）售”和“价格（gé）捆绑”的（de）重要区别是，前者（zhě）主要（yào）运用价格（gé）杠杆进行市场引导，渠道（dào）商（shāng）和终（zhōng）端消费者依然可（kě）对（duì）景区产品进（jìn）行自由选择；而后（hòu）者（zhě）则完全剥夺了（le）市（shì）场对景区（qū）产品的最终选（xuǎn）择权，它在本质上属（shǔ）于（yú）一种“强买强卖（mài）”的不正当市场竞争行（háng）为。

对于旅游景（jǐng）区来说（shuō），“价（jià）格捆绑”的市（shì）场后果（guǒ）是极其严重的。1998年，无锡三国城和（hé）水浒城（chéng）两大（dà）景区取消单（dān）票（piào）实行两城（chéng）合并，强制销售双城联（lián）票，曾经导致客源暴跌和收入锐（ruì）减，使景区（qū）经营（yíng）陷入空前危机。今（jīn）年5月份以来，云南（nán）大理将洱海、索道、蝴蝶泉、三塔四个景点（diǎn）捆绑销售，遭到北京、上海和广州等国内旅行（háng）社的集体抵制。从见诸媒体（tǐ）的报道来看，虽说云南大理的（de）做法（fǎ）情有可原，但（dàn）是，“价格捆绑”本（běn）质上是对消费者选择权的一（yī）种剥夺，破坏了市场竞争的自由和公平法则。作为一级地（dì）方政府，采取这种营销方式是很不明智的。