郑泽（zé）国（guó）

去年以来，随着（zhe）国内旅游投资热的兴起，新（xīn）建（jiàn）景区数（shù）量急剧膨胀，景区营销环境发生了很大变化。不少老（lǎo）景区由于受到新景（jǐng）区的同质化竞（jìng）争和（hé）客源分流，经营上倍（bèi）感（gǎn）压力（lì）；而新（xīn）景区由于缺乏营销管（guǎn）理经验，市（shì）场开（kāi）拓（tuò）也是（shì）举（jǔ）步维艰。这其（qí）中，尤以（yǐ）民营景区问题最多，困难最大（dà）。

面对新（xīn）的市场竞争形势，中（zhōng）小（xiǎo）景区能否采（cǎi）取行之有效的一系列（liè）措（cuò）施，快速提升景区（qū）业绩呢？去年以来，我在（zài）国（guó）内各地（dì）考察（chá）了几十个大小景区，也为其中部分（fèn）景区（qū）做了问题诊断和（hé）营销（xiāo）培训，根据我（wǒ）个人的营销观察和市（shì）场实践，中小景区目（mù）前虽（suī）然存在诸多困难和问（wèn）题，但（dàn）是，只要思（sī）路对头，方法得当，还是有（yǒu）可能在短期内大幅提升营销业绩的。

一、明确（què）目标，找准定位

中小景区要在市场中取得（dé）成功，身为领导者首先要做的第（dì）一（yī）件事，就（jiù）是（shì）明确企业未来的战略（luè）发展目标。俗话说，方（fāng）向不对，努（nǔ）力白费（fèi）。营销战略是服从于企（qǐ）业经营（yíng）战略（luè）的。如（rú）果（guǒ）企（qǐ）业战略目（mù）标（biāo）不（bú）明，那（nà）么营销人员再怎样努（nǔ）力（lì），也只能解企业一时之困，而不能（néng）解（jiě）决（jué）企业长远发展的根（gēn）本问题（tí）。

去（qù）年（nián）以来，在我所（suǒ）走过（guò）的几十个大小景区（qū）中，我（wǒ）发现大凡经营上出（chū）现较（jiào）大困难的景区，表面看矛（máo）盾错（cuò）综（zōng）复杂，营销问（wèn）题一大（dà）堆，诸如专业人才匮乏、内部管（guǎn）理无序、价格体系（xì）混乱以及市场推广不力等等（děng），实际上，追（zhuī）寻这些问（wèn）题的产生（shēng）原（yuán）因，责（zé）任首（shǒu）先在老（lǎo）板（bǎn）。而老板最容易犯的（de）一个（gè）主要毛病（bìng），就是“抓小放（fàng）大”。一方面（miàn），景区事无巨细一把抓；另一方面（miàn），对事关（guān）景（jǐng）区长远发（fā）展的重大问题，却缺乏一（yī）种前瞻性（xìng）的战略思考。在跟一些中（zhōng）小景区尤其是民营景区老板交流时，我发现他们往往能非常准确地说出景区哪一天具体来了多（duō）少（shǎo）游客（kè），他们非（fēi）常关心景区里的哪颗（kē）树苗应该浇水哪条小路边上的杂草应该锄掉，但是，如果你问他景区的核（hé）心卖点（diǎn）究竟在哪里？景区三（sān）五年（nián）后打算（suàn）发展成（chéng）什么样？他却很难回答（dá）。

其实，景区无论规模（mó）大小，都应明确两个（gè）目标：一个是近期的经营目标，一个是远（yuǎn）期（qī）的愿（yuàn）景目标。经营目标立足现（xiàn）在，所以要有（yǒu）市场可（kě）行性。它必须“体现增长”。企业一旦停止增长，将很快面（miàn）临（lín）经营危机；愿（yuàn）景目标（biāo）放眼未（wèi）来，应符合产（chǎn）业发（fā）展方（fāng）向。它不是一（yī）句简单的口号，而应是一个可（kě）以（yǐ）“具体描述”的（de）具有战略远见的发（fā）展蓝图（tú）。

明确企业愿景，对（duì）中小景区的发展尤为重要。任何企业在创业初期（qī），都存在（zài）规（guī）模较小、资金紧张（zhāng）、人才（cái）匮（kuì）乏等（děng）问题。正因（yīn）为（wéi）如此（cǐ），就更需要企业（yè）员工有一种为了理（lǐ）想而忘我（wǒ）工作的奉献精（jīng）神。事实上，任何企（qǐ）业都（dōu）是从小到大一步步发展（zhǎn）起来（lái）的。记（jì）得九十年代初我刚进（jìn）入中（zhōng）央电视台无锡影视基地工作时，收（shōu）入不（bú）高，条件艰苦，满（mǎn）眼（yǎn）看去一片荒山野岭。但是，当时台领导一次次到无锡基（jī）地（dì）视察工作，并在（zài）各种会（huì）议上用建设中国一流、世界知名的“东方好莱坞”的宏伟目标激励大家，从（cóng）而点燃了（le）一（yī）批年轻人心（xīn）中的青春梦想和创业激情，使无锡基地在短短几年内迅速发（fā）展成国内规模最大的影视拍摄基地。人在本质上是一种非理性的（de）精神动物。一个优秀的企业领导者，一（yī）定是具有使命感和精神感召力的。他会用（yòng）一（yī）个令（lìng）人（rén）鼓（gǔ）舞的（de）愿（yuàn）景目（mù）标把人心凝聚起（qǐ）来，使员工们充满激情地忘我工作。而如果（guǒ）企业没有（yǒu）愿景（jǐng），就会（huì）导致军（jun1）心涣散。员工会觉得没有奔头，优秀人才会逐步流失。

在（zài）营销战略方（fāng）面，中小景区要获得业绩增长，首先要做的是（shì）找准市场定（dìng）位。什么是定位？按照菲利普（pǔ）·科特勒的解释（shì），就是“企业把针对目标细分市场开发出的（de）产品特性，通过沟通（tōng）传达给消（xiāo）费者（zhě）”。如何才能找准定位？简单讲就是两句话：对内看资源，对（duì）外看市场。对内（nèi），要（yào）找出（chū）自己景区在“产品（pǐn）特性”方面的核心优势。对外，要分析区域（yù）市场内的“需求状况”和（hé）“竞争（zhēng）态势”，并（bìng）且（qiě）找（zhǎo）出自（zì）己景区（qū）跟其他景区之间的“关（guān）键差异”。然后，还要将这种核心优（yōu）势和关键差异准确地传（chuán）达给消费（fèi）者。

中小景区在市场定位方（fāng）面的通常失误，大体（tǐ）有三种类型：一是产品特性不突（tū）出；二是（shì）目（mù）标市场不集中；三是市场区隔（gé）不明显。其定位（wèi）失误的（de）主要原（yuán）因（yīn），一是投资人心（xīn）态浮躁，盲目自（zì）信；二是管理者缺乏（fá）调（diào）研，乱拍脑袋。笔者在国内景区（qū）考察时发现，一些中小景区尤其是民营景区（qū）的开发和建设（shè），不是（shì）从（cóng）市场的实际需求出发，而（ér）是从老板的个人喜好出（chū）发的。老板喜欢花草，就自己画图（tú）设计一个（gè）园林；老板喜欢收（shōu）藏，就在景区里显摆自己（jǐ）花巨资（zī）拍卖来的古董；老板喜欢（huān）文化，就索性建一个古（gǔ）代名人博物馆。

要重（chóng）新（xīn）调整这些景区的市场定位，不是一件容易的事。由于（yú）前（qián）期开发建设的种（zhǒng）种（zhǒng）失误，这些景区在总体格局方面往往存在重大缺陷。但是，真正的困难还是如何改变景区（qū）老板的固有思维。这些中（zhōng）小景区尤（yóu）其是（shì）民营企业的老（lǎo）板，过（guò）去大多在其他领域（yù）取得过辉（huī）煌业（yè）绩，甚至有着传奇（qí）般的（de）成功故（gù）事和人生经历（lì）。可以说，他们在一定（dìng）程度上已经形（xíng）成了自己的思（sī）维定势（shì），一时很难（nán）改变。然而，我们应该（gāi）清醒地认识（shí）到，过（guò）去的成功经验，既是一种精神财（cái）富，也（yě）是（shì）一种风险累积。一个人持续不（bú）断的成功，很容易（yì）导致经验依赖，使我们对自（zì）己的（de）判断力（lì）产生某种幻觉，使人变（biàn）得过于（yú）自信（xìn），甚至自我膨胀。而事（shì）实上，无论一个人曾经多么成功，他仍（réng）然可能会犯下（xià）致命（mìng）的错（cuò）误。

二、整（zhěng）合资源（yuán），激发潜能

跟国有大（dà）型景区相比，中小景（jǐng）区在市（shì）场竞争时，缺乏（fá）先天的资源优势。因此，要（yào）顺利实（shí）现既（jì）定（dìng）的经营目标，中小景区必须整合资源。对内，要对景区（qū）的现有资源进行（háng）重新（xīn）认识、有效组织和合理配置（zhì）；对外，要研究景区跟周边（biān）其他（tā）资源以及相关配套（tào）服务之间的（de）内（nèi）在关（guān）联。从大的方面讲，景区资源可分（fèn）为两种：一是有形资源；二（èr）是无形资源（yuán）。有形资源（yuán）包括景（jǐng）区（qū）的（de）山水建筑、历史遗存（cún）、人力（lì）资源和货币资本（běn）等等；无形资源包括（kuò）景区的空间时间（jiān）、知识经验、品（pǐn）牌价值和组（zǔ）织能力等等。

景区有形资源的整合方法，主要有两点：一是抓住关键有形（xíng）资源（yuán）比如景区内的（de）某个重要景（jǐng）点，对其（qí）加以优化，形成对市场具有核心（xīn）吸引力（lì）的核（hé）心景点；二（èr）是深入挖掘（jué）景区潜（qián）在的资源价（jià）值，对其进行文化创新，将其转化为（wéi）有（yǒu）形（xíng）产品（pǐn）。在这方（fāng）面，无锡灵山大佛景区（qū）的（de）成功经验值得学习（xí）。该景区通过对宗教资源（yuán）的价值（zhí）提（tí）炼（liàn）和文化创新，以“如来诞生”的宗教故事为（wéi）灵（líng）魂，以“九龙灌浴”的（de）外（wài）在（zài）形象为（wéi）载体，将宗教文化资源、景区产品建设（shè）和现（xiàn）代科技运（yùn）用三者巧妙结合，使景区（qū）焕（huàn）发（fā）出了新的生机。

景区无形资（zī）源的整（zhěng）合（hé）方法，主要（yào）也有（yǒu）两点：一是开发组织能力。组织能力（lì）的全（quán）面开发，是（shì）企业获得利润和保（bǎo）持（chí）竞（jìng）争（zhēng）优势（shì）的关（guān）键；二是（shì）激发个人潜能（néng）。企业（yè）最可宝贵（guì）的（de）精神财富比如经验知识的积累，往往沉（chén）淀在个人能力之中。比（bǐ）如，景区最初（chū）参与创（chuàng）业的老（lǎo）领导和老员工的（de）经验（yàn）知识，就是企业应高度重视和善加利（lì）用（yòng）的（de）无（wú）形资（zī）源（yuán）。这些老领（lǐng）导和老员工，大（dà）多对自己曾经参（cān）与开创的事业怀有极深的特（tè）殊（shū）情感。他们在长期的市场实践中积（jī）累（lèi）了许多宝贵经验和人（rén）脉资源。并且，他们对景区经营管理中的关键（jiàn）细节，对景区（qū）市场盘根错节（jiē）的（de）复杂关系，对景区潜在的内外部危机（jī），有着远超过（guò）常人的（de）敏锐感受和深刻认知（zhī）。后来者在实际掌握了景区管（guǎn）理权之后，应充（chōng）分调动这批（pī）老员工的（de）积极性，充分发挥（huī）这些老（lǎo）领导（dǎo）的特（tè）殊作（zuò）用。当景区面临严（yán）重困（kùn）难时，情况更是（shì）如此。比如周庄（zhuāng）景区在平安（ān）度过涨价风（fēng）波引起的（de）市场危机，重新走上（shàng）新（xīn）的发展道路的过（guò）程中，作（zuò）为周庄景区最初（chū）创业者之一的（de）营销总（zǒng）监韩俭康先生所起的特殊作用，就是举足轻重和不可忽视的。

在整合景（jǐng）区的有（yǒu）形资（zī）源和无形资源时，有一（yī）点需要注意（yì）：景（jǐng）区的有形资源和无形资源，并非相互割裂的（de）。事实上（shàng），即使是（shì）自然山水和（hé）人工建筑这（zhè）样的有（yǒu）形资源（yuán），它也具（jù）有两面（miàn）性。一方面（miàn），景区（qū）的自然（rán）山水和人工建筑从实（shí）物形态角度看，它是有形的；另一（yī）方面，景区所在地域和人文（wén）环境所赋予的精神（shén）承载，却（què）又（yòu）是（shì）无（wú）形的。因此，中小景区在整（zhěng）合资源时（shí），既要（yào）关注那些看得见（jiàn）的有形（xíng）资源，又要深（shēn）入挖掘隐藏在有形资源（yuán）背后的（de）无形（xíng）资源。在这方面，国内已（yǐ）有（yǒu）不少（shǎo）著（zhe）名的成功案例，值得中小景区学习和（hé）借鉴（jiàn）。比如（rú）九寨（zhài）沟的夜间表演项（xiàng）目“藏王宴舞”，就是对九（jiǔ）寨沟地区（qū）藏羌少数（shù）民族文化（huà）的（de）一种深度挖掘（jué）。去年四月我去九寨沟（gōu）风（fēng）景区（qū），当地旅游（yóu）管理局领（lǐng）导安排（pái）我们观看这场演（yǎn）出。应该说，节目实际投入并不大，但是票价（jià）却高达180元（yuán），接近九寨沟风景（jǐng）区220元的门票价格，投（tóu）入（rù）产出比很高。另一个成功（gōng）的案（àn）例是桂林（lín）阳朔的大型山水实景演出“印象·刘三姐（jiě）”。它通过对（duì）自然山水、人文传说以及演艺名人（rén）的资源整合，既丰富了夜间旅游项目（mù），又以点（diǎn）带面扩（kuò）展了阳朔城市旅（lǚ）游的（de）品牌张力，取得极大的市场效（xiào）应。

三、持续改（gǎi）良，创新产品

中小景区要在（zài）短（duǎn）期内迅速提（tí）高业（yè）绩，产（chǎn）品（pǐn）创新（xīn）是（shì）一个无法回避的（de）现实问（wèn）题。根据我（wǒ）在国内景（jǐng）区考察的情况看（kàn），经营困（kùn）难的（de）中（zhōng）小景区，大多在产品形态方面存在某些不足，从而影响（xiǎng）了游（yóu）客的（de）旅游（yóu）感受，给景区的（de）市场推广带（dài）来（lái）困（kùn）难。但是（shì），要对这些景区（qū）进行产品创新，会遇到一（yī）个很大（dà）的难题：景区一（yī）旦建立起（qǐ）来（lái），基本框（kuàng）架已经很难改变。怎样才（cái）能有（yǒu）效解决这个难题呢？关键是要对景区产（chǎn）品创新（xīn）的基本概（gài）念（niàn），加以（yǐ）重新认识。

事实上，景（jǐng）区的产品创（chuàng）新，并（bìng）不等于一（yī）切推（tuī）倒重来（lái），也（yě）不等于刻意追求新奇。“适度改良”是一（yī）种创新，“持（chí）续改（gǎi）良”也是一种创新（xīn）。景（jǐng）区在前期建设完成（chéng）之后，虽然（rán）在（zài）整体格局方面已经较难（nán）改变，但是通过适度改良和持续改良，实现景（jǐng）区（qū）产品的局部（bù）创新（xīn），既是必要的，也是完全可能的。

这里我举一个例子。去年七月我应邀考察福建省（shěng）的一个（gè）国家级的风（fēng）景名胜区（qū）。该景区的市场状况（kuàng），多年来一直不温不（bú）火。虽经多方努力，仍没有太大起色。那么，它在（zài）产品（pǐn）形态方面存在什么问题呢？主要有三点：一（yī）是景区给（gěi）人的第一印象不好。进入景区（qū）大门之后，就开始（shǐ）一路爬山。山路两边灌木（mù）丛（cóng）生，既（jì）无景观又无视（shì）野（yě）。将近一个小时的登山过程除了辛苦之外，几乎没有什（shí）么乐趣；二是道路设计很不安全。游客上下山的必经（jīng）之路，好几处地方（fāng）陡峭而逼仄，仅能（néng）容（róng）二人（rén）侧（cè）身通过。而且，山上许多路段没（méi）有防护栏，非常危（wēi）险（xiǎn）。这样旺（wàng）季来临时就根本无法接（jiē）待大规（guī）模进（jìn）山（shān）的观光（guāng）游客；三是（shì）景观布局（jú）不合（hé）理。山（shān）顶视（shì）野开阔（kuò）之处，要么没有观光（guāng）平（píng）台，要么亭台（tái）楼阁质量（liàng）粗（cū）糙。尤为甚者（zhě），景区的票（piào）房竟然设在半山腰，全（quán）未考虑游客的需求和感受（shòu）。

这样的（de）景（jǐng）区如何进（jìn）行产品创新呢？当我（wǒ）走（zǒu）完景区全程之后（hòu），发现该景区的自然资源其实是十（shí）分优越的。站（zhàn）在山顶极（jí）目远眺，方圆几十平方（fāng）公里（lǐ）的丹（dān）霞地貌，层峦叠嶂，奇特而壮观。山的另一面，湖水清（qīng）澈，绕山而转。游客坐在船上，可以悠闲地（dì）欣（xīn）赏湖上的白鹭（lù）群飞（fēi），可谓惬意之极。应该说，这个景区被评为（wéi）国家级风景名胜区，绝（jué）非浪得虚名。如果我们对景（jǐng）区布局做些适当调整，比如，索性把景区大门（mén）改到山的另一（yī）面（miàn），将（jiāng）原（yuán）有旅游线路做一个反向设计，让（ràng）游客坐船从湖上进入（rù）景区，首（shǒu）先欣赏山水相连的（de）丹霞风（fēng）光，然后再开始登山旅行；在山顶风光佳绝处（chù），重新设计（jì）和修建（jiàn）观光和休（xiū）闲功能兼备的观景平台，配（pèi）备必要的休闲服务设施；将原来狭窄（zhǎi）的上下（xià）山（shān）之路，改为单（dān）行下（xià）山（shān）之路，并解决山路安全问题等（děng）等，那（nà）么可以想象，游（yóu）客在景区内的（de）旅游（yóu）体验和环（huán）境（jìng）感（gǎn）受，将会得到根本性的改变。而景区投入改（gǎi）造所需的实际费用并不多。

所以，中小景（jǐng）区在产（chǎn）品创新方面，还是大有文章可做的。说到底，景区产品的持续改良，不在（zài）于投资（zī）大小，而是要迎合需求。应以丰富游（yóu）客的（de）旅（lǚ）游体验、提高游（yóu）客的舒适度和满（mǎn）意度（dù）、体现人性化设（shè）计为（wéi）基（jī）本原则。

四（sì）、抓住（zhù）触点，提升服务

中（zhōng）小景区谋求业绩增长的另一（yī）个有效（xiào）途（tú）径，就是抓住触（chù）点，提（tí）升服务。所（suǒ）谓“触点（diǎn）”，是指企业（yè）运（yùn）营（yíng）过（guò）程中（zhōng）跟客（kè）户直接发生联系的、能够影（yǐng）响（xiǎng）客户（hù）体验和购（gòu）买决策的关（guān）键细（xì）节。比如携程（chéng）模（mó）式，它的主营（yíng）业务酒店预订和机票预订，主要是通过呼叫中心来完（wán）成（chéng）的。这也就意味着，携程和客（kè）户之间最重（chóng）要的直接联系，首先是电话接听（tīng）。那么，电话接听就（jiù）是一个触点。也是携程所有服务环节（jiē）中的关键细节。而对（duì）于中（zhōng）小（xiǎo）景区而言（yán），根据景（jǐng）区特（tè）性和业（yè）务类型（xíng）的不（bú）同，这（zhè）样的关键细节也许是票房门检，也许是客服（fú）餐饮（yǐn），也（yě）许是用具出租。比如滑雪场的专（zhuān）业雪具出租（zū）服（fú）务，就是一（yī）个关键细（xì）节。

触点服务的重要性（xìng），常（cháng）常被人们所忽视。其实（shí），抓好关键的（de）服务细节，不但能提高游（yóu）客满意度，而（ér）且（qiě）可以直接促进销售（shòu）增长，刺激游客（kè）增加（jiā）消费。比如，当（dāng）游客掏钱准备购买门票时，售票人员如能态度友（yǒu）善地主动推荐一下（xià）景（jǐng）区套（tào）票或者园（yuán）内某个游乐项目，就（jiù）有可（kě）能在瞬间改变游客（kè）的购买决策行（háng）为。这里（lǐ）我举一个案例。两年前我在央视无（wú）锡（xī）影视基（jī）地工作时，曾经碰到过一件事。那是在五一黄金周期（qī）间，我发现长（zhǎng）期以（yǐ）来一直很（hěn）难销售的景区三城（chéng）联票，忽（hū）然（rán）卖（mài）出去好几百张。细查之（zhī）下，原来（lái）是我们无锡片区（qū）的营销经理王兰兰小姐（jiě）在协助唐（táng）城票房工（gōng）作人员卖（mài）票（piào）时，对游客进行了主动推荐。于（yú）是，我们立即对此做了专门研究，并且迅速形成规范（fàn）化的服务标（biāo）准，明确要求票房工作人员在售票（piào）时（shí）每次主动（dòng）推荐一下三城联票，让游客多一（yī）种购买选择。就（jiù）这样一个小小的举措，到年底为止，三城联票在（zài）七个月时间里一下子卖出去13380张，门票（piào）收入（rù）增加100多万（wàn）元。

相反的（de）情况是，如果我们忽视了服务细节，就很容易导致（zhì）游客不（bú）满，甚至形成恶劣口碑。比如，当游客入园之际，如果检票人员在验票（piào）时态度生硬，或是在给（gěi）半（bàn）票儿童丈量身高时动作幅度过大（dà），就很可能引起游客（kè）的强（qiáng）烈反感，引起游客和景区工作（zuò）人员之间的争执，甚至（zhì）导致游客愤而离去，从而给景区造成品（pǐn）牌和利益的双重损失。

景区（qū）要真（zhēn）正做好触（chù）点服务，管理（lǐ）者必须对景区服务（wù）的各个环节（jiē）逐一分（fèn）解，从中（zhōng）找（zhǎo）出最具潜在（zài）价值的关键细节。在此基础上，还要重新制定和不断完善相关服务规范和标（biāo）准。与（yǔ）此同时，景区管理者还（hái）要深入研究游客对景区（qū）产品的消费过程和消费心理。我们应该充分认（rèn）识到，游客对景区产品及其（qí）服务的（de）消费欲望（wàng），既（jì）跟（gēn）景区的产品品（pǐn）质有关（guān），也跟（gēn）游客（kè）在（zài）景区内的具体经历有关。事实（shí）上，导致游客强（qiáng）烈不满的（de），常（cháng）常是一（yī）些小事，比（bǐ）如服（fú）务人员（yuán）的一个脸（liǎn）色，或者一个动（dòng）作。而对于游客（kè）的（de）不满情（qíng）绪，应当在第一时间加以（yǐ）消除。否则，不满就会（huì）迅速蔓延（yán），从（cóng）而直（zhí）接影响游客在景区内的（de）心情体验和实际消费（fèi）。

引人深思（sī）的一个（gè）问题是，国内（nèi）许多景（jǐng）区宁愿每年花费上百万元广告费（fèi）用，对景区进行品牌宣传和市场推广。但（dàn）是，对（duì）于已经主动找上门来的（de）游客，却不（bú）愿意提供（gòng）哪怕是最（zuì）简单、最起（qǐ）码的人性化的细节服务。岂不（bú）知，跟景（jǐng）区的（de）巨额广告宣传相比，游（yóu）客更愿意相信（xìn）他自己亲眼看到（dào）和亲身经历的事情。一个（gè）游客对某个（gè）景区的认知评价，有时候也许是主观武断的（de）和以偏概全的，但是我们却很难改变他的看法。因为人对事物的（de）认知判断，首（shǒu）先源于自己的经验。

五、简化流程，动态管理

中小景区在内部管理方面要（yào）解决的一个问题，就（jiù）是必（bì）须（xū）简化流（liú）程。我在国内（nèi）景区考察时，发现一个具有普遍性（xìng）的（de）管理现（xiàn）象：许多景区规模不大，摊子（zǐ）却（què）不小（xiǎo）。一个年营收只有几（jǐ）百万元的小景区，直接（jiē）面向市场的营销人员也许（xǔ）只有三四个甚至一两个，但是领导班子却是麻雀虽小（xiǎo）五脏俱全，管理干部（bù）和后（hòu）勤人（rén）员一大堆。这一现象对于景区的（de）市场发展（zhǎn）是很不利（lì）的。它最主要的（de）弊端有三（sān）点：一是管理成本（běn）升高；二是工作流程复（fù）杂；三是景区面（miàn）向市（shì）场（chǎng）的快速反应能力下（xià）降。

中小景区为什么会出现（xiàn）这种管理现（xiàn）象（xiàng）呢？根据我个人的（de）观察和思考（kǎo），其（qí）中一个比较重要的原因（yīn），是（shì）跟景区老板追求（qiú）“管（guǎn）理（lǐ）规范（fàn）化”，希望藉（jiè）此提升景区经营业绩的良好（hǎo）动机有关。

应当说，中小景区（qū）逐步走向管理规范化（huà），本身并没有错（cuò）。但（dàn）需要注意的是，管理规范化（huà）不（bú）能变成“管（guǎn）理复杂化”。事实（shí）上（shàng），我们之所以需要管理规范化，恰恰是为（wéi）了通过工作流程的合（hé）理设计，使（shǐ）处理各种市场问题的复杂（zá）过程变得（dé）简单，而不是（shì）相（xiàng）反（fǎn）。但是，如果景区内部（bù）的（de）管理部门和管理人员设置过多，就必然会（huì）导致工作流程的繁琐复杂，从而使办事效率降低。这样一（yī）来，我们就（jiù）难以对（duì）客户的意见和要求（qiú），迅速而及时地做出积极响应，从而影响（xiǎng）客户满意（yì）度。

管理部门设（shè）置过多，还有一个比（bǐ）较严重的市（shì）场危（wēi）害，就是会使一线市场（chǎng）营销人员不得不面对多头（tóu）管（guǎn）理的被动局（jú）面，疲于应付不同（tóng）部（bù）门的（de）各种要求（qiú），无暇顾（gù）及企业市（shì）场（chǎng）的客（kè）户需求。而如果管（guǎn）理人（rén）员（yuán）冗余，还可（kě）能导致企业（yè）内部（bù）出现权（quán）力斗争。人的本性（xìng）都是（shì）趋利避（bì）害（hài）的。每个（gè）部门为了证明自（zì）己的存在价值，往往会（huì）千方（fāng）百计（jì）地扩大本部（bù）门的职能范（fàn）围。而管理人员为了充分体现自己的工作成绩（jì），往往也会在有意无意之间将本来非常（cháng）简（jiǎn）单的事情变（biàn）得无比繁琐（suǒ）。我在国内某景区做营销培（péi）训（xùn）时，曾经看过一份景区人事部门制定的（de）营销业绩考核表，考核（hé）标准从总裁（cái）满意度、总经理满意度、部门领导满意度（dù）、相关部（bù）门满意度、渠道满意度（dù）直到顾（gù）客满意度，内容居然多达19条。面对这（zhè）样的业绩考核制度，一线营（yíng）销人（rén）员必定无所（suǒ）适从。

那么，中（zhōng）小景区应（yīng）该如何简化工作流程呢？关键是（shì）掌握两（liǎng）条基本原则（zé）：其一，管理层（céng）次越少越合理。其二（èr），周转环节越少越合理。我们对工作（zuò）流程的设计（jì），一定要做到六个（gè）字：方便、快捷、简单。

中小（xiǎo）景区在内部（bù）管理方面，还要防止出（chū）现另一种倾向，就是“管理本位化”。管理本位化，本质上是一种由于工作（zuò）分工而客观造成的（de）管理静（jìng）态（tài）化现（xiàn）象，它通常（cháng）出现于中小景区经过持（chí）续的市场扩张（zhāng），逐步向大型（xíng）景区发（fā）展的过程（chéng）中。它的表现特（tè）征（zhēng）是（shì）：企（qǐ）业内（nèi）部表面上分工明确各司其职，实际上却是一盘散沙。每人只顾埋头干（gàn）自己的事情（qíng），无人真正关心客户和市场。

要妥善解（jiě）决这一问题，关键在于景区的（de）基本管理方式，应当（dāng）实行“动（dòng）态管理”。其（qí）管理要点：一是（shì）要让企业内部（bù）的（de）所有部（bù）门和所（suǒ）有（yǒu）人员，从眼光向内转为眼光向外，始（shǐ）终（zhōng）关注企业（yè）市场（chǎng）的客户需求（qiú），而不能只（zhī）关心（xīn）本人和本部门的具体事务；二是景区（qū）的组织结构应（yīng）当尽可（kě）能地扁平化，防止企业内部因为机构重（chóng）叠、层次（cì）过（guò）多（duō）而出现信号层层递减的（de）现象；三是（shì）领（lǐng）导（dǎo）者的管理手段要富有弹（dàn）性。要通（tōng）过对关（guān）键节点的掌（zhǎng）控（kòng），使企业（yè）在规模（mó）扩张过程中，组织（zhī）体系依然（rán）能保持一种快速反应能力。

六（liù）、引进外（wài）力，催化（huà）变革

随（suí）着旅游市（shì）场需求变（biàn）化（huà）和景区竞争不断加剧（jù），中（zhōng）小（xiǎo）景（jǐng）区尤其是企业历史较长（zhǎng）的一些老（lǎo）景区，开始面临（lín）企业（yè）组（zǔ）织和人才结构的调整和变革。应（yīng）当说，老景区如（rú）何实现企业组织的（de）创新变革，是一个艰难、复杂而（ér）又（yòu）长期的（de）过程。多年来，国内许多景区（qū）的经（jīng）营管理（lǐ）体制一直（zhí）没有理（lǐ）顺，严重（chóng）阻（zǔ）碍（ài）了企业的（de）市场发展。而一些国有老（lǎo）景区由（yóu）于历史遗留下来的种种问题，企业包袱过重，冗余人员过（guò）多（duō），内部（bù）关系盘根错（cuò）节。虽然景区业绩（jì）年年（nián）下滑，甚（shèn）至已经到了死亡边缘，但是（shì），推动企业变革的力量却（què）很难（nán）从企业（yè）内部自动产生。

要改（gǎi）变这些老景区的经（jīng）营面貌，必须引进外力。通过（guò）外来力量打破平衡，对企业原（yuán）有的组织结构和权力体系，进行一种“创造性的破（pò）坏”。而能否做到这一点，关（guān）键在于企（qǐ）业的核心决策人。

我在国内（nèi）看到，中（zhōng）小景区尤其是国（guó）有老景区的经营变革，通常有（yǒu）三种情况。一是当地政府成立（lì）景区管委会，委派上级主管（guǎn）部门（mén）的领导兼任管委会主任（rèn），直接介入（rù）景（jǐng）区管理；二（èr）是委托某个（gè）单位或个人经（jīng）营承包；三是引进投（tóu）资商合（hé）作开（kāi）发或者租赁（lìn）经营。从（cóng）目前的（de）运作情况看（kàn），这三种经营形（xíng）式（shì）的实际市场效果，由于景区具体情况不同，很难下一个定论。但是，无（wú）论采用哪种（zhǒng）形式，都有一个绕不过（guò）去的问（wèn）题，就是必须引进外来人才参（cān）与（yǔ）景区的经营管（guǎn）理。而（ér）如何正确使（shǐ）用这些人才，充分发挥（huī）他（tā）们的应（yīng）有作用，是一个值得景（jǐng）区领导者（zhě）认真思考的问（wèn）题。

景区引进的外来人才，无论是空降落（luò）地的职业（yè）经理人，还是直（zhí）接（jiē）引（yǐn）进的专业技（jì）术人员，一旦进入（rù）景（jǐng）区，通（tōng）常会遇（yù）到两大难（nán）题（tí）：一是价值（zhí）观如何跟企业（yè）的原有文化氛围相协调；二是执行 中如（rú）何（hé）克服原（yuán）有权力体系的巨大阻力。这两（liǎng）个（gè）问题如（rú）果处理不好（hǎo），很容易引起企业内部无法调和的矛盾和冲突。结果，要么（me）是职业经理人感觉自己英雄（xióng）无用武（wǔ）之地（dì），黯然退出企业舞（wǔ）台；要么是企业原有干部职工感（gǎn）觉自己面（miàn）临生（shēng）存危机（jī），心理和行为两方面都产生严（yán）重的抵触情绪。

怎样才（cái）能妥（tuǒ）善（shàn）处理好这一问题呢？关键是我们对景区的（de）企业变革（gé）问题，要有（yǒu）一个准（zhǔn）确而清（qīng）晰的全（quán）面（miàn）认识：其（qí）一（yī），我们应（yīng）该认识到，景区要实现创（chuàng）新变（biàn）革，首先必须打破（pò）原（yuán）有的权力体系，进行企业组织的“权（quán）力再（zài）分（fèn）配”；其二，企（qǐ）业（yè）变革（gé）不等于端掉（diào）员工的（de）饭碗，相（xiàng）反，可（kě）以（yǐ）优（yōu）化员（yuán）工（gōng）办公条件，提高员工的薪酬待遇。而且，一个真正成功的企（qǐ）业，总是会（huì）让自己（jǐ）的员工获（huò）得（dé）发（fā）展机会的；其（qí）三，一个健（jiàn）康的具有活力的企业（yè）组（zǔ）织，一定是具有高度包（bāo）容性的。它允许并且鼓励不同员工（gōng）的（de）多元（yuán）思维和（hé）多元文化存在（zài）；其四，人（rén）与人之间的隔阂，往往在于（yú）缺乏沟通（tōng）。因此，景区内部应有一个方便（biàn）大（dà）家彼此（cǐ）沟通和相互学习的（de）交流平台；其五（wǔ），身为（wéi）景（jǐng）区（qū）领导者，应努（nǔ）力营造一种宽松（sōng）的具有包容性（xìng）的（de）企（qǐ）业文化氛围。

上述六个方面，是我针对国内中小景区（qū）目前经营（yíng）现状和市场实际（jì）所（suǒ）做的一些营销思考。需要说明的是，本文涉及到的营销问题，国内景区在（zài）不同程度上（shàng）都有所存在。其中，有（yǒu）些问题要得到彻底（dǐ）解决，并非一朝一夕的事（shì）情，需要有一个漫长的过程。但是（shì），只要我们（men）勇于面对这些困难（nán）和问题，并且从现（xiàn）在开始努力（lì），不断提高景区的营销管理水平，我（wǒ）相信（xìn）中小（xiǎo）景区是（shì）完全（quán）可能在较短的（de）时间内（nèi）大幅提升业（yè）绩的。