达芙（fú）妮（nī）和百丽输掉了战略（luè），富贵鸟（niǎo）输在了定位（wèi）不清（qīng）

编者按：写在双11来临之前（qián）。

双11即将（jiāng）来临，电商的世界（jiè）就是套路的世界，谈（tán）到电商（shāng）营销没（méi）有套路怎么行，试想，电商玩家的豪车和豪宅，平台的（de）流水和流量都（dōu）是从哪（nǎ）儿来的？

别（bié）看边上，对，说的就是（shì）你。在这个世界里面（miàn）最（zuì）经典的（de）一句话就是（shì）：我（wǒ）就（jiù）喜欢你这种花了钱（qián）还觉得自（zì）己是赚了的（de）人！

而（ér）就在几年前，消费界还（hái）不是电商们说了算（suàn），曾几何时的（de）实体零售业大佬们，现在都过得如何呢？

1年之前，就是在2017年7月27日下午四点，“一代鞋王”百丽国（guó）际（jì）控股有限公司正式宣（xuān）布退出（chū）香港联合（hé）交（jiāo）易所。

回想（xiǎng）2007年5月23日，百丽在（zài）香港（gǎng）联交所正式挂牌上（shàng）市，当时总（zǒng）市值超过（guò）500亿港（gǎng）元（yuán）。

2011年，百丽最为巅峰，最为疯狂（kuáng）。这一年，百丽公司平均不到两（liǎng）天（tiān）便会开设一家新店。绝大（dà）部分的百货商场（chǎng），百丽拥有的店铺（pù）达到了三分（fèn）之一。一时间，百丽利润暴涨，市值狂增。最巅峰的时候，一度达到了1500亿！百丽公司（sī）以线下渠（qú）道（dào）为王（wáng）的战略彻底暴发（fā）。百丽凭借（jiè）庞大的门面、店铺占据量成为了当之无愧的“鞋王（wáng）”

然而，市场没有永（yǒng）远（yuǎn）的王（wáng）者。现实就是（shì）这么残（cán）忍，仅（jǐn）仅十年之后，百（bǎi）丽已经走（zǒu）向了（le）衰亡（wáng）。

就在百（bǎi）丽公司达到（dào）巅（diān）峰的（de）时候（hòu），2013年，电子商（shāng）务彻底爆发，颠覆了传统商业的线下单（dān）渠道模式（shì）。面对电（diàn）子商务的（de）出现，百丽公司（sī）继续以（yǐ）线下为王，这（zhè）种顽固（gù）让它付出（chū）了惨重的（de）代（dài）价（jià）。

2014年（nián）开始，百丽公司首次出现店铺（pù）负增长（zhǎng）。疯狂增长，陷入疯狂骤（zhòu）减（jiǎn）——百丽从（cóng）此（cǐ）前平均不（bú）到两天就开一家新店变（biàn）成了平均不（bú）足两天就关（guān）一家门店。

2016年6至（zhì）8月，集团在内地关闭了276家门店，平均每（měi）天（tiān）关店3家。

2014年（nián）、2015年、2016年短（duǎn）短时（shí）间里，百丽净利润暴跌了55%。

跟百丽同病（bìng）相怜的达芙妮（nī）市值一（yī）度暴跌（diē）90%。2017年，达芙妮在（zài）全球范围内（nèi）关闭的销售网点（diǎn）高达1009家，几乎是近三分之一的门店（diàn）网（wǎng）点。

这些（xiē）鞋企的共同特征在于，在真正的危机到来之（zhī）际（jì），仍不（bú）思改变，坚持其固有的“得（dé）渠道者得天下（xià）”的思维，这在（zài）互（hù）联（lián）网时（shí）代是要不得的。正如盛百椒所说，“在市场出现巨大变（biàn）化情况下，没有预判（pàn）和找到转型（xíng）的（de）路径。”

一定（dìng）意（yì）义上，一部（bù）百丽和达芙妮的衰（shuāi）落史，折射出的是一部（bù）中国实体零（líng）售店的衰落史。
近几年，一家（jiā）又一家带着岁月记忆的（de）实（shí）体店或黯然离（lí）场，或不（bú）得不（bú）闭店改造，实体零售业整体进入了整休期（qī）。在迅速（sù）发展壮大（dà）的电商（shāng）的冲（chōng）击（jī）下，以百货（huò）商场为核心的时代正（zhèng）式结束，更说明了（le）一个（gè）快速颠覆的时（shí）代（dài）到来（lái）。

代（dài）表（biǎo）连锁卖场的苏宁（níng），2014年主（zhǔ）营（yíng）业务首次出现亏损；

百盛商业集团2015年度业绩报（bào）告显示，2015年其销售额180.998亿（yì）元，同比下降6.9%

新世界（jiè）百（bǎi）货2015年下半年的净利润仅为5981万港元，同比下滑（huá）高达70.96%
2015年，主要零售企业(含百货、超市（shì）)在（zài）国内共计关闭（bì）近200家（jiā）。其中（zhōng），万达百货，马（mǎ）莎百货，天（tiān）虹商场，金（jīn）鹰，远东百（bǎi）货、阳光百货、百盛百货、华堂商（shāng）场、津乐汇（huì）百货，王府井百货，尚泰百货都有不同程度的（de）关店风，而万（wàn）达2015年内关店数量（liàng）高（gāo）达56家，惨象丛（cóng）生。

除了（le）百（bǎi）丽和达芙妮，其他的服饰零（líng）售业也一样（yàng）经历了2015年的寒冬：

代（dài）表消费品的波司登（dēng）：2015年关店超（chāo）5000家，

代表体育用品及服饰品（pǐn）牌（pái）的李宁，2014年关（guān）519家（jiā）店，2015上半年关1200店。

继达芙妮大规模关店之后，又一家鞋（xié）业巨头陷（xiàn）入危机。据媒体日前报道，曾经靠卖鞋年赚（zuàn） 4 亿的富贵鸟，因（yīn）为（wéi）转型失败、搞互联网金融与理财等原因，背上40多（duō）亿巨债。

2014 年富贵（guì）鸟的经营业绩达到顶峰，当年营收 23.23 亿元，净利润 4.51 亿元。随（suí）后（hòu），富贵鸟借助当时最（zuì）时兴的（de）门店销售（shòu）模式加速扩张。截至 2015 年 6 月 30 日，富贵鸟的零（líng）售网络覆（fù）盖全（quán）国 31 个省、自治区及直辖（xiá）市，门店数量（liàng） 3127 家。其中，数量最多（duō）的是加盟店。据统计（jì），一共 2879 家零售门（mén）店由经销商及第三方零售商拥有并经营，余（yú）下（xià） 248 家门店为直营。

但富贵鸟 2013 年赴港上（shàng）市以后，开始涉足火爆一时的互联网金融与理（lǐ）财。当时，虽然（rán）有机构发出（chū）预警，但是（shì）并不能阻（zǔ）止（zhǐ）富贵鸟的脚步。公（gōng）开资料显（xiǎn）示，短短（duǎn）几年富贵鸟旗下迅（xùn）速发展出（chū） 10 家（jiā）投资类企（qǐ）业，其（qí）中包括矿业（yè）公司（sī）、P2P 公司，甚至还有小额贷款（kuǎn）公司。

两年半以来，富贵鸟的精力开（kāi）始偏离主营业务，加大力度开发 P2P 业（yè）务（wù）。林国强生前（qián）曾因富贵鸟金融借款合同担保（bǎo），而身陷 2.9 亿元（yuán）债务纠纷（fēn）。
与富贵（guì）鸟合（hé）作的互联网（wǎng）金融（róng）平台主（zhǔ）要包括两家（jiā）——共赢社（shè）和叮咚钱（qián）包，但（dàn）其背（bèi）后是（shì）同一批管理团队。共赢社自（zì） 2017 年 4 月 24 日发（fā）布最（zuì）后（hòu）一次还款公告后再（zài）无更新（xīn），平台已经停止（zhǐ）运营。

富贵（guì）鸟（niǎo）的（de）资金（jīn）链已崩盘，富贵鸟的案（àn）例已经形成血的教训（xùn）：企（qǐ）业盲（máng）目选择热（rè）门但没有契合公（gōng）司整体战略（luè）规划的（de）领域转型（xíng），很容易失败（bài）。

那么实体零售业（yè）出路（lù）在哪里？可能（néng）是所谓新（xīn）零售，也可（kě）能（néng）是O2O。我不是来（lái）谈零售业（yè）的，我是来谈营销的（de），因（yīn）为我知道不（bú）管在哪里，这个时代唯（wéi）一不变的就（jiù）是变（biàn）化，营销必须审时度势，找到最合适自身业（yè）务（wù）的发展之路，不要像达芙妮和百丽那（nà）样（yàng）固步自封，低头拉车，输（shū）了战（zhàn）略（luè）；也不能像富贵鸟那样盲目跟风，看（kàn）不清政策（cè）方向，定位（wèi）不清。

 

原标题：

营销绕不（bú）开的（de）2件事：战略和定位

——达芙妮和（hé）百丽输掉（diào）了战略，富贵鸟输（shū）在了定位不清（qīng）

 

 

 

作者／吴斌Lorenzo

香港管理专业协会专（zhuān）家成员（yuán），上海对外经贸大学工商管理学院（yuàn）特聘讲（jiǎng）师。
20年MNC制造业外企营（yíng）销高管，长期致力于制造业B2B营销实践（jiàn）和理论培训（xùn）。

本文（wén）来源 / 世界经（jīng）理（lǐ）人

图 / 123RF