如果你到了成都（dōu），除了品尝（cháng）地域特（tè）色美食、品茗香盖碗茶，还要穿汉服（fú）街区（qū）拍照（zhào）打卡，体验蜀（shǔ）绣（xiù）、竹（zhú）编、银（yín）花丝和（hé）漆器（qì）等国家级非遗文化，最后再（zài）专（zhuān）程去（qù）一趟文殊院为自己和家人祈福——这样集非遗、汉服、茶饮、美食、文（wén）创等多元业态于一（yī）体的（de）文旅体验，正在（zài）成为新兴的国内游“打（dǎ）开方式”。

Mob研究（jiū）院发布的（de）报告（gào）显示，国人消费需求的提升促使文化需求正在（zài）发生（shēng）新（xīn）的变化（huà）。从商品买卖（mài）到体验孤品诞生，从单向输（shū）出到双向互动，文（wén）化消费的融（róng）合也（yě）促（cù）进了文化和旅游产业（yè）的组织融合和市场融合（hé）。

观光式旅游不再主（zhǔ）流（liú），沉浸式文（wén）化体验成主打（dǎ）

文化、产（chǎn）业和旅游持续融（róng）合，国内“以（yǐ）旅游目的地为（wéi）核心的观光式景区旅游”的“文旅+”模（mó）式（shì）正在（zài）向“沉（chén）浸（jìn）式文化感知和体验（yàn）+新（xīn）消费（fèi）综合体（tǐ）”的“+文旅（lǚ）”模（mó）式转变。

文旅（lǚ）融合边界（jiè）不断拓展，通（tōng）过产业升级和空间构建，拉长文旅产（chǎn）业链，营造（zào）沉浸式文化（huà）感（gǎn）知和体验（yàn），打造新消（xiāo）费综（zōng）合体，不断催生新兴（xìng）消费业态。

火（huǒ）爆西安人朋（péng）友圈的《长（zhǎng）安十（shí）二时辰》主题街区，“一秒入唐”打造了这一沉浸式国潮（cháo）主题IP融合爆（bào）款。项（xiàng）目通（tōng）过突破传统（tǒng）的“观看模式（shì）”，整合“吃穿行游购（gòu）娱商”等产业，打造集“热门剧集IP+流振式娱乐+主题餐饮+国潮零售”为一体的组合（hé）型新消费综合体。游客需要换（huàn）装，拿到属（shǔ）于自（zì）己的“剧（jù）本”，而后进入体验模式（shì），从“唐”食嗨吃到“唐（táng）”风雅集、欣赏微缩长安美景（jǐng）及情景演（yǎn）艺，将体验感、互动性和场（chǎng）景感“一网打尽”。

与此同时，“+文旅”思维也推动了农文旅从观（guān）光旅游向休闲（xián）、体验（yàn）、度假、康养等新（xīn）业态转变。在一（yī）座（zuò）美丽乡村，人们不仅在生活上享有田园（yuán）综合体的自然与便利，还（hái）可进行农事体验、露（lù）营体验以（yǐ）及休闲康养、亲自研（yán）学等丰富的（de）体（tǐ）验与服务。

此外，元宇宙应用创新数字（zì）文（wén）旅场景（jǐng）和业态，探（tàn）索出文（wén）旅产（chǎn）业的新“蓝海（hǎi）”。现在（zài），人们（men）可以通过景区的数字（zì）孪生建模实现千里之外的游览；博物（wù）馆（guǎn）推（tuī）出线上（shàng）VR展厅、“博（bó）物馆云（yún）春（chūn）游”和“在家（jiā）云游博物馆”活动让人们（men）足不出户即可一（yī）饱眼福。

文旅游扬眉“兔”气，Z世代意愿强烈（liè）成“主力军”

2023年春节旅游出（chū）游人（rén）次3.08亿，旅游收（shōu）入3758.43亿元（yuán），分别恢复至2019年同期的88.6%和73.1%，恢复（fù）势头强劲。

虽然2022年由于疫情影响，旅游业相关新增企（qǐ）业增长受阻，但过去五年，相关（guān）新增企业呈现整（zhěng）体上（shàng）升态势，市场活力逐步增强（qiáng）。其中广东、江（jiāng）苏、贵州是（shì）名副其实的旅游大省。

同（tóng）时，新兴人群Z世代崛（jué）起，为文旅产业注入更多活力。疫情让原本发展迅猛的文旅产（chǎn）业慢了下来，使其有充（chōng）足的时间调整产业布局，对新消费业（yè）态的（de）多元（yuán）化（huà）发展起到（dào）间接作用。

Z世代享受着（zhe）国家快速发展带（dài）来的福利，民族自信心和认同感（gǎn）高。同时（shí），他们对新兴事物的接受度更高，更愿意体验新的玩法。

作为网络原住民的Z世代，在我（wǒ）国整体网民（mín）中占比（bǐ）近三成，用户总规模达3.4亿。调研显示，八成（chéng）人群并未受（shòu）到疫情影（yǐng）响，仍会择机旅行，有近三（sān）成（chéng）人（rén）群（qún）甚至更想出门旅行了。

对（duì）Z世代来（lái）说，结交新朋友是旅行（háng）最重要的意义。细（xì）分来（lái）看，00后对旅（lǚ）游的情感诉求（qiú）比95后更高。

综合来看，自然、玩乐、休闲是Z世（shì）代人群理想（xiǎng）的旅行三要（yào）素；而（ér）00后对传统风俗及户外运动也表现出浓（nóng）厚兴趣。

Z世代中，七成人喜欢宅酒店（diàn）吃外卖，沉迷于“酒店（diàn）沉浸式度假”，不希望自己的旅程太过劳累（lèi）；也有超过半数的人喜欢流（liú）连于主（zhǔ）题乐园、音乐节等暴（bào）走场景（jǐng）；90后则对走街（jiē）串巷，体验当地文化生活颇为偏爱。

遭（zāo）遇“滤（lǜ）镜景点”是Z世代们公认（rèn）最糟心的事，旅游避坑需要点（diǎn）亮去伪（wěi）存（cún）真的（de）技能。此外，注重旅游体验的他们（men）对（duì）食宿、服务的标准和水平也提出了更高（gāo）的要求。

小众游不再（zài）“小众”，寺庙（miào）游热度暴涨

年轻（qīng）爸妈（mā）更希望通过雨林徒步（bù）、接触（chù）动植（zhí）物、逛（guàng）博物馆和科技馆等方法让孩子们开阔眼界。增（zēng）长知识；亲子（zǐ）游中（zhōng）女（nǚ）性消费者占比高达79%，将逐步主导市场风（fēng）向。

小众游不（bú）再（zài）“小众”，冰（bīng）雪体验、疗愈温（wēn）泉热度大涨。2023春节（jiē）吉林长（zhǎng）白山（shān）、云南腾冲、海南万宁是Top 3的热门（mén）“小众（zhòng）目的地”；而在长白山滑（huá）雪、在（zài）腾冲泡（pào）天（tiān）然温泉疗养等小众（zhòng）、康养玩法正在受到中国消（xiāo）费者的青睐（lài）。

新疆大学生周末游三亚（yà），极限24小时吃遍（biàn）南（nán）京，乘坐（zuò）淄（zī）博烧（shāo）烤专线（xiàn）吃遍淄博……当代大学生热衷于仅用一到两天的时间“火速”打卡一座（zuò）城市，并自（zì）我调侃为“特种兵”旅游——周边（biān）游、微（wēi）度假持续火热，年轻人热衷体验传统民俗。四（sì）川峨眉山（shān）、云南香格里拉、广东顺德、浙江乌镇、海南文昌（chāng）等为（wéi）周边游热门城市；特色民俗（sú）、创意集市、非遗文化、庙会灯会、祈福（fú）等传统体验活动吸引了众多游客。

在（zài）当下快节奏的（de）社会环境（jìng）中，寺（sì）庙游（yóu）、禅修营（yíng）满足了当代年轻人缓解社会压力（lì），追求内在体验和精神滋养的双重需（xū）求。数据（jù）显示，今年以（yǐ）来（lái）寺庙游热度暴涨，相关景区门票订（dìng）单量同比增长310%，90后、00后占比接近50%。

文旅元素（sù）融入（rù）日常（cháng）生活，打造（zào）小而（ér）美社交空间

从景（jǐng）区角度来看，通过整合AR、VR、大数据、云服务（wù）、物（wù）联网（wǎng）等技术，解决目（mù）的地旅游痛点，优化游客出行体验，帮助文旅项目进（jìn）行全（quán）面数字化提升。

同时，随着“网红风”“滤镜风”热度的减退，个性（xìng）化场（chǎng）景逐渐被更多的重视和挖掘，将文（wén）旅元素融入日常生活打造小（xiǎo）而美的社交空间，逐（zhú）渐（jiàn）成为产业新秀。

构（gòu）建附（fù）近的（de）生活的“新烟火主义”，通过将具（jù）有烟火气的新（xīn）式街区统（tǒng）一治理与重构，保（bǎo）留（liú）真（zhēn）实生活状态与（yǔ）熟邻关系，沉淀（diàn）文化底蕴, 同时能满足休闲、旅游（yóu）、商业，以及居住（zhù）的多元需求，成为时下（xià）都（dōu）市文旅中的（de）“流（liú）量密码”。例如，姑苏区的老菜场之（zhī）一双塔市集，经过（guò）统一整改重开后其颜值（zhí）和功能（néng）都得到较大（dà）提升, 根据双塔市（shì）集智（zhì）慧管理平台数据显示，开业仅（jǐn）半个月其（qí）客流（liú）量就已（yǐ）超过20万。

艺术融入消（xiāo）费（fèi）场景的“日常生活美学”，不仅是一种关乎“审美生（shēng）活”之（zhī）学（xué），更（gèng）是一（yī）种（zhǒng）追求“美好生活（huó）”幸福之道。对于城市居民，如果说城市周（zhōu）边郊区和乡（xiāng）村（cūn）属于（yú）一小（xiǎo）时生活圈（quān）, 那么以艺术主题的文商旅综合体就（jiù）是“半小时生活圈”的艺术轻度假目的地。

此外，“小红（hóng）闲（xián）”也成为社交（jiāo）生活的新（xīn）宠。这种模式是（shì）在有限的空（kōng）间里, 集中注意力于（yú）打造“精（jīng）”和“美”, 让小体量的文旅（lǚ）项目也能体释放巨大（dà）的能量，这类项目（mù）通常具有独特（tè）的鲜（xiān）明主题，并据此进行全面场景设（shè）计和布局（jú），通（tōng）过打造多个口碑产品，满足年轻人喜欢（huān）“种（zhǒng）草”和“拔草（cǎo）”的心理。例如，M+马利创意园的前（qián）身是上（shàng）海美术颜料厂，如今变身为一个吸引许（xǔ）多年轻人（rén）前来打卡的微（wēi）型艺（yì）术街（jiē）区。园区（qū）内最具特色的就（jiù）是由幸福集荟和马利画（huà）材首次跨界联合打造的“以色彩（cǎi）主义（yì）为概念”的集合体验店—mamǎfufú超级百货，将品牌符号和文（wén）化价值持续传递给城市和年轻一代。