作者介绍：郑泽国（景区营销（xiāo）专家（jiā）；昆明FG电子和麦肯（kěn）企业管理咨（zī）询（xún）有限公司、云（yún）南智研旅游投资有限公司高级顾（gù）问）

三、价格（gé）管理

景区解决了定价决策和（hé）价格组合问题，建立起较（jiào）为（wéi）完备的价（jià）格体系，并不等于万事大吉。价（jià）格体系为营销人员运用价格（gé）手段调控市场提供（gòng）了基本的原则和框架，但是，由于市（shì）场（chǎng）瞬息万变，价格体系要真（zhēn）正发挥（huī）对市场营销的促进（jìn）作用，关键还在于如何“管理”。

景区对价格体系的管理，主要涉及三个问（wèn）题：“管什么”？“谁来管”？“怎样管”？

价格管理应该“管什（shí）么”？这（zhè）似（sì）乎是个多余（yú）的问题（tí）。许多人（rén）理所当然地认为，价格管理就是“管价格”。事实上，正是这（zhè）种片面认识，导（dǎo）致了许多景区（qū）在价（jià）格策略运用方面的态度僵硬（yìng）和手法笨拙。价格管理，表（biǎo）面是“管价格”，其实是“管市场”。景（jǐng）区建立（lì）价格管理体系，是（shì）为了通过对市场的有序调控（kòng），为（wéi）企业（yè）带来更大的现实收益。如果（guǒ）本末（mò）倒置，眼睛只盯住（zhù）价格，以为把价（jià）格管住了就（jiù）能做好（hǎo）市（shì）场，其效（xiào）果只会（huì）适得其反。当价格体系失（shī）去（qù）弹（dàn）性，景区营销（xiāo）工作就会流（liú）于死板。基层营销人员的思（sī）想和行为就（jiù）会受到（dào）禁锢。而一线人员（yuán）如果对价格（gé）问题没有发言权，也就难以（yǐ）处（chù）理旅行社（shè）、社会（huì）团体和（hé）普通游客可能提（tí）出的（de）各种（zhǒng）价（jià）格要求（qiú），从而失去旅（lǚ）游经销商的尊重。

价格（gé）管（guǎn）理应（yīng）该“谁（shuí）来（lái）管”？这（zhè）是一个带有普遍性（xìng）的（de）问题，处理不好很容（róng）易引起景区（qū）价格管理体（tǐ）系（xì）的混乱。景（jǐng）区在这（zhè）方（fāng）面的常见错误，一是价格管理权过度（dù）集中于高管层。而（ér）高（gāo）管人员又远离市场一线，不了解市场的实际情况。于是只能乱拍脑袋（dài），使（shǐ）价格（gé）策略失去（qù）了市（shì）场针对（duì）性，变成隔靴搔痒；二是价（jià）格管（guǎn）理权过度集中于财务部门（mén）。财（cái）务工（gōng）作的职（zhí）业特性，决（jué）定了财务人（rén）员通常只认数字，不认市场。有些景（jǐng）区不但将（jiāng）票房归于财务部门管（guǎn）理，而且（qiě）还将（jiāng）市（shì）场营（yíng）销部门置于财（cái）务部门的（de）变相领导（dǎo）之下。这就很（hěn）容易把价格体系彻底管死，使景区营销工作失去活力（lì）。要解决这（zhè）一问题，关键是要做好以下三个（gè）方面的工作：

一（yī）是理顺（shùn）体（tǐ）制。比如，票房作为景区接（jiē）触游客的第一窗口，其服务水准直（zhí）接影响（xiǎng）到（dào）游客对景区的第一印象，其营销意识直接（jiē）关系到景区的门票收入，其客源数据能为营销工作提供决策依据（jù）。因此，必（bì）须划归（guī）市场营销部门领导（dǎo）和管理。

二是明确职责。比如，对财（cái）务部（bù）门就必须明确其（qí）责任和义务。一（yī）方面，财务部门拥有对景区日（rì）常收支进行实时监（jiān）控（kòng）的责任和权力；另一（yī）方面（miàn），财务人员还必须（xū）主动做（zuò）好为一线（xiàn）部（bù）门的服务工作。在实际的市场营销工（gōng）作中，财务人员“脸（liǎn）难（nán）看、事难办”，财务总监动辄干预一线部门的（de）具体业务，几乎成为景区（qū）营销管（guǎn）理工作的一大通病。这种（zhǒng）情况，不（bú）但会（huì）导致财务部门和营（yíng）销部门（mén）的矛盾（dùn）对（duì）立，而且会使景区（qū）营（yíng）销工作陷（xiàn）入内（nèi）耗，难（nán）以真正做好客户服务。比（bǐ）如，每到年底，许多景区（qū）会对贡（gòng）献较大的旅（lǚ）游经销（xiāo）商兑现（xiàn）返利政策（cè）。这时（shí）候，如果财务（wù）部门一味拖延付款，就可能引（yǐn）发（fā）旅游经销商的强（qiáng）烈不满。

三是分级（jí）授权（quán）。比如，对于景区的价格管理体系，高（gāo）管层拥有最高（gāo）决策权（quán）和最后否决权。但是（shì），赠（zèng）券发（fā）放权应（yīng）授予行政部门，票务（wù）监督权（quán）应授予财务部（bù）门，票务管理权应授予营（yíng）销（xiāo）部门。而（ér）营（yíng）销（xiāo）部门（mén）的（de）价格管（guǎn）理权，还（hái）应按照一定的原则，继续分（fèn）级（jí）授权，逐级下放至片区经（jīng）理、票房经理以（yǐ）及基层的（de）市场营销人员和票房工（gōng）作（zuò）人员。当分（fèn）级授权完毕，只要在各自权限范围之内，即（jí）便（biàn）是（shì）最基层的营销人（rén）员和票（piào）房人员（yuán），也可（kě）以根据市场具体情（qíng）况，对价格问题（tí）进行随机处（chù）理。

价（jià）格管理应该“如（rú）何管”？这一（yī）问题既（jì）简单（dān）又复杂。说（shuō）其简单，是因为分级授权之后，景区的价格体系逐步进入（rù）常态化的有序管理，经营者不再为复（fù）杂而琐碎（suì）的（de）价格问题所困扰。说（shuō）其复杂，是因为营销管理者对内必须随时检（jiǎn）查（chá）价（jià）格（gé）体系的运行情况（kuàng）；对外必（bì）须密切（qiē）关注价格策（cè）略作用于市场的（de）实际效果（guǒ）。尤其（qí）是对市场中因价（jià）格而起的各种偶（ǒu）然事（shì）件和细微（wēi）变化，更要及（jí）时跟踪（zōng），并进行持续观察和（hé）深入研究。

在价格体（tǐ）系的既定框（kuàng）架之下，营销管（guǎn）理（lǐ）者针对市（shì）场中不断出现的新情况和新问题，到底应按照什么原则（zé），关注和解决哪些问题（tí）呢？根据笔者多年的（de）市场观察，大体如下：

1、比价关系和合理（lǐ）性（xìng）原则。

景区的系列产品，进（jìn）入市场有早（zǎo）有晚，产品质量有高有低，每个景区的价（jià）格（gé）也不尽（jìn）相同。这（zhè）样，景区之间就会形成一定的比价（jià）关系。比价（jià）关系对潜在市场具有较强的心（xīn）理暗示作用，会对消费（fèi）者的购（gòu）买决策行为（wéi）产（chǎn）生影响。当消费者面对一组产（chǎn）品时，常（cháng）会通过价（jià）格来区分产品品（pǐn）质（zhì）。比如（rú），某景区价格特别高，消（xiāo）费者会认为该景区的品质也（yě）较好。这时候，可能（néng）出现两种情况，一是（shì）决定购买；二是选择放弃。但（dàn）是，无论消费者如何选择，都不（bú）会影响（xiǎng）他对景区产品的质量认知。相反（fǎn），如果景区系列产（chǎn）品的价格“一刀切”，消费者就会难以识别景区之间的质量差异。这样，消费者的购买决定就会带有较大（dà）的随机性。如果刚好选择了其中质量最（zuì）差的景区（qū）产品，就会严重影响消费者（zhě）对于景区的品牌印象。因此，景区应遵循合理性原（yuán）则（zé），按照（zhào）景区内在价（jià）值（zhí）的（de）差异，妥善处理景区之间的比价关系（xì）。

景区系列产（chǎn）品的比（bǐ）价关系（xì），对团（tuán）队市场（chǎng）的导向作用更加明显（xiǎn），需要营销（xiāo）管理者（zhě）慎重对待。比如，某景（jǐng）区（qū）品质很（hěn）好（hǎo），价格也高（gāo），但是旅游经（jīng）销商（shāng）不（bú）能（néng）获得满（mǎn）意的折扣，那（nà）么（me），团队仍有可能流向品（pǐn）质（zhì）较差（chà）而折扣较大的其他景区，从而既影响景区的品牌形象（xiàng），又影（yǐng）响景区的预期（qī）收入。另一种情形，是不同产品组合（hé）之间的（de）比价关系。由于这种情形比（bǐ）较复杂，在此难以细述（shù）。但（dàn）是，处理（lǐ）原则依然应是（shì）保（bǎo）持比价关系（xì）的合（hé）理（lǐ）性。

2、折扣差价（jià）和连续性原则。

如前所（suǒ）述，景（jǐng）区给予旅游经（jīng）销商何种（zhǒng）价格折扣，对（duì）团（tuán）队（duì）市场会产生重要影（yǐng）响。而价格折（shé）扣的关键要素是（shì）“差价”。一（yī）是“绝（jué）对差价”，就（jiù）是指（zhǐ）旅游经销（xiāo）商实际（jì）获得的差价额。二是“相对差价”，就是指旅游经销商（shāng）对于（yú）差（chà）价额的心（xīn）理感受（shòu）。“相对差价”主要（yào）来源于比较。比如，旅游经销商对同一（yī）景区的不同产品（pǐn）和产（chǎn）品组合的（de）差价比较、对（duì）不同（tóng）景区（qū）之间的差价比较、对同（tóng）行所获得折扣的差价比较，等等。

“相对差价（jià）”是价格（gé）策略的（de）核心。其作用于市场的过程及其作用（yòng）机理，十分微妙。有时候，小小一（yī）块钱的“相对（duì）差价”，就足（zú）以“四两拨千（qiān）斤”，一下子撬（qiào）动（dòng）市（shì）场（chǎng）。但（dàn）是，“相对差价（jià）”如果运（yùn）用不（bú）当，甚至被景（jǐng）区经营者完全漠视，也（yě）会导致旅游经（jīng）销商的强（qiáng）烈不满，使景区的团队市场蒙（méng）受重大损失。周庄景区去年（nián）在涨价过程中的主要失误，其实并不在于涨（zhǎng）价本身，而（ér）是没有处理好（hǎo）“相对差（chà）价”这一核（hé）心问（wèn）题（tí）。假（jiǎ）如当时采用“只涨散客、不涨团队”的价格（gé）策（cè）略（luè），那（nà）么，旅游经销商获得的“相对差价”就（jiù）能（néng）大幅（fú）提高（gāo），非但（dàn）不可能出（chū）现（xiàn）集体（tǐ）封杀的局面，而且旅（lǚ）游经销商还会加大市场（chǎng）推广力度，使周庄景区（qū）最终取得散（sàn）客和团队同步（bù）增长的市场成功。

“相对差价”的（de）市场运用技巧，关键（jiàn）是（shì）要（yào）把握好“连续性原则”。景区的价格可能有涨有跌，景区给旅（lǚ）游经销商的折扣也（yě）会有高有低。这些都是很正（zhèng）常的事（shì）情。但是，无（wú）论什么情（qíng）况，“相对差价”都应（yīng）保持连续稳定。景区（qū）在价格方（fāng）面的任何调（diào）整，不能让旅游经销商产生不良的心理感受。有时候，折扣差价（jià）的细微变化，意味着景（jǐng）区对旅游（yóu）经销商的行业地位的（de）某（mǒu）种态（tài）度。如果轻易（yì）变化，很容易引起对方猜疑，从而影响（xiǎng）彼（bǐ）此合作（zuò）的（de）诚意和信（xìn）心。这（zhè）一（yī）点，在（zài）景（jǐng）区内部（bù）出现重大人事（shì）变动（dòng）时，尤其需要注意。

3、浮动幅度和灵活性原则。

在全年的景区营销过程中，营销人员可能会（huì）根（gēn）据不同季节、不同地（dì）区（qū）、不同节（jiē）庆和（hé）不同团队（duì），推出各种（zhǒng）临时性的价格（gé）优惠措施。这（zhè）样，景区无（wú）论挂牌价（jià）、社会团体价还是团队价，在（zài）既有基准价的基础上，难免会有一（yī）定的浮动幅度（dù），出现各种季节差价（jià）、地区差价和批零差价。对于这些临时性的价格浮动，景区应按照“灵活性（xìng）原则（zé）”加以处理。

之所以如此（cǐ），主要基（jī）于三（sān）个方面的考（kǎo）虑。一是应对竞争的需（xū）要。当竞争（zhēng）对手面向市场推出各种价格优（yōu）惠措施（shī）时，如果景区不（bú）能及时做出反（fǎn）应，有可能导致（zhì）客源（yuán）的（de）流失；二是维系客户关系（xì）的需要。景区（qū）营销工作是跟人打交道，应该（gāi）富有人情味（wèi），不能机械刻板（bǎn）。有（yǒu）时候，运用临时性的价格优惠（huì）措施，给（gěi）景区的合作伙伴一些（xiē）意外（wài）之（zhī）喜（xǐ），也是一件令人愉（yú）快的事；三是增（zēng）加收入的需要。旅（lǚ）游市场的消费行为特征，具有（yǒu）某种随机性和偶然性（xìng）。比如，商务散客的旅游行程（chéng），可能跟（gēn）公务处理情况以及心（xīn）情和天气（qì）这（zhè）些偶然因（yīn）素有关。而团队行程也可能（néng）根据客（kè）人要求而（ér）临时增（zēng）加景点。要抓住这些看似偶然的市场机会，价格政策就必须保（bǎo）持（chí）灵（líng）活性（xìng）。

需要注意的，短期的价（jià）格优惠（huì）措施，不能变成长期的价格政策。短期优惠是（shì）景区对（duì）市场的（de）一（yī）种主动回报，可收可放，进退自如；而价格政策则是景区对市（shì）场做出的郑（zhèng）重承诺，不能随意修改和变更。在（zài）实（shí）际的市（shì）场（chǎng）营（yíng）销（xiāo）工作中，某些营销（xiāo）人员看到短期（qī）价格优（yōu）惠带（dài）来（lái）了较大的团队量，于是心为所动，轻易地向（xiàng）旅（lǚ）游经销（xiāo）商（shāng）做出长期（qī）价格承诺。结果，当旅游经（jīng）销商全年的团队（duì）量远远不足（zú）以达到预期数量时，营销人员便陷（xiàn）入进退两（liǎng）难的尴尬境（jìng）地。从维护价格体系平衡的角度，已（yǐ）经承诺的长（zhǎng）期优惠政策必须收回。但（dàn）是真的（de）这样（yàng）做，又会导（dǎo）致景区（qū）和（hé）旅游经销（xiāo）商的关系（xì）破裂（liè）。

综上所述（shù），价格决策、价格组合和价格管理，共同形成了景（jǐng）区（qū）价格（gé）管理（lǐ）体系的三大基础。这三个方面既紧密（mì）联系（xì）、缺（quē）一不可，也存在各自不同的运作特性，需要我们根据市场的（de）实际情况加以仔（zǎi）细辨（biàn）别（bié）和灵活运用。从企业经营战略（luè）的角度（dù）看（kàn），价格管理体（tǐ）系（xì）只是（shì）景区营销管理工作的（de）内容之一。不过，随着旅游市场（chǎng）的持续发展，当旅游（yóu）产（chǎn）品及其服务日益走向（xiàng）同质化，当景区之间的品牌竞争（zhēng）和渠道争夺日趋（qū）激烈，当旅（lǚ）游买方市（shì）场逐渐形成，这（zhè）时候（hòu），价格（gé）策略就可能上（shàng）升为事（shì）关企业生存（cún）和发展的（de）一种战略行（háng）为。菲利普·科特勒先生在《营销（xiāo）管（guǎn）理》一（yī）书中（zhōng），对价格问题首先做了这样的（de）阐述：“你不是（shì）通（tōng）过价格出售产品，你是（shì）出售价格。”现在看来，这位营销之父对价格问题的开宗明义，是颇为耐人寻味的。